Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng – 123docz.net

Một phần của tài liệu CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM XÃ HỘI CỦA CƠ QUAN BẢO HIỂM XÃ HỘI TP.HỒ CHÍ MINH

6. Kết cấu của luận văn

1.3. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.3.1. Chất lượng dịch vụ:

– Khái niệm chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều sự chú ý và tranh cãi trong
các tài liệu nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định

nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà đều không đưa ra được sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001).

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ
đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Asubonteng, P., McCleary,
K.J. và Swan, J.E, 1996). Theo Anderson, J.C Hakansson, H. và Johanson, J (1994)
thì chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Parasuraman và ctg (1985,1988) cho rằng chất lượng dịch
vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ.

Trong suốt một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ. Ví dụ như Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch
vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh: (1) Quá trình cung cấp dịch vụ, (2) Kết quả
của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị trên 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ,
đó là: (1) Chất lượng kỹ thuật, và (2) Chất lượng chức năng. Parasuraman và ctg
(1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi
tắt là SERVQUAL.

1.3.2. Sự hài lòng của khách hàng:

1.3.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:

Theo Philip Kotler (2003), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta.

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người
bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp

cần có những khoản đầu tư thêm về công tác đào tạo dịch vụ khách hàng. Dù sao thì
sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung
thành và niềm tin vào thể chế, chính quyền. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững
và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định tin tưởng của khách hàng là giá
trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn
của khách hàng mà doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn, hài lòng của họ
mà mình phục vụ. Có thể thông qua cuộc điều tra khảo sát ý kiến khách hàng hay
đóng giả là người mua dịch vụ. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn,
hài lòng của khách hàng đồng nghĩa là tín hiệu báo trước về tình trạng bất ổn chất
lượng dịch vụ, giảm niềm tin vào chính quyền trong tương lai. Cần thiết lập những
kênh thông tin để khách hàng có thể góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không
thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.

Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều
dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ
các quy định. BHXH phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra
mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức
thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có
thể sẽ bị thất vọng.

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cụ
thể. Do đó, BHXH phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình
cùng với những quy định phù hợp. Đối với những BHXH ở các khu vực định hướng
theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính
trong sự thành công của toàn ngành BHXH.

Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với những quy
định, nhưng BHXH định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài
lòng đó. BHXH có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách
giảm tỷ lệ đóng bảo hiểm, tăng mức an sinh xã hội hay tăng cường các dịch vụ khác
điều này có thể dẫn đến tình trạng mất cân đối quỹ BHXH. Chi tiêu quá nhiều để
làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vỡ nguồn quỹ của BHXH. Như vậy
đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là BHXH vừa phải mang
lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức
độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên.

1.3.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng:

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

– Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy
hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của BHXH miễn là họ nhận thấy BHXH
cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể
hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng, mà nhà
cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn
thiện hơn.

– Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của BHXH. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với BHXH và sẵn lòng
tiếp tục sử dụng dịch vụ của BHXH.

– Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào BHXH và họ cho rằng rất khó để BHXH có
thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm
thấy hài lòng không phải vì BHXH thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu BHXH cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ
không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
BHXH.

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả
khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với BHXH nhưng mức độ hài lòng
chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể từ chối và không tiếp tục sử dụng dịch vụ
của BHXH. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì
họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ BHXH.

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ
BHXH bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng”
thì sẽ là những khách hàng trung thành của BHXH. Sự am hiểu này sẽ giúp BHXH
có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng
khác nhau.

1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và
mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như
vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler,
P., và Keller, 2006). Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn
đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách

hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá
cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin,
J.J., và Taylor, S.A, 1992), nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra
mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc
biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000).

Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng (Thongsamak, S., 2001).

1.4. Các mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng: 1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL:
1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL:

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là một mô hình nghiên cứu chất
lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất, rộng nhất trong các nghiêu cứu
marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung
mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố khác nhau. Mô hình SERVQUAL được tiến hành
xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các
giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng có thể cảm nhận
được (perception). Thang đo này có thể áp dụng trong tất cả các loại hình dịch vụ
khác nhau.

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận
bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và ctg (1985) cho rằng: bất
kỳ dịch vụ nào, chất lượng cảm nhận bởi khách hàng có thể được mô tả thành 10
thành phần đó là:

 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch
vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

 Đáp ứng (Reponsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

 Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng.

 Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng của nhân viên.

 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt, thông

đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng
nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết
khiếu nại, thắc mắc.

 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo nên lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng có thêm sự tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên
tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp
với khách hàng.

 An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. Đây
là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua
sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả
năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

 Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): thể hiện qua khả năng
hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Phương tiện hữu hình
chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của

đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một
cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và
các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.

Những lần nghiên cứu sau đó củng cố thêm quan điểm rằng 5 khía cạnh
chính yếu của chất lượng mà Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đề nghị không có
tính bao quát cho tất cả các loại dịch vụ.

Do sự khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ, các nhà nghiên
cứu hàn lâm trong ngành tiếp thị đã cố gắng xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố,
hữu hình và vô hình trong dịch vụ (ví dụ như Zeithaml và Bitner, 2000). Thí dụ
trong các cửa hàng bán lẻ, sản phẩm hữu hình là quan trọng và dịch vụ là thứ yếu.
Ngược lại, đối với dịch vụ hàng không, tư vấn quản trị,… thì dịch vụ được xem là
rất quan trọng. Vì vậy, hàng loạt nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUAL để
kiểm định và đã được điều chỉnh để thích hợp ở nhiều bối cảnh khác nhau
(Robinson, 1999).

Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ
khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman
và ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất
lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có
những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô
hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Lấy ví
dụ kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán (Bojanic, 1991); với dịch vụ giặt
khô (Cronin và Taylor, 1992); với dịch vụ bán lẻ (Spreng, R.A. và R.D. Mackoy,
1996); với dịch vụ ngân hàng (Lassar, W.M., Manolis, C và Winsor, 2000); với
dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003),…

Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở
từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ, Mels và ctg (1997),