CHƯƠNG 1 - oke - CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh - Studocu

Mục Lục

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có
nền tảng từ các ngành khoa học như tâm lý học, xã hội
học, tâm lý học xã hội, nhân văn học và kinh tế học.
Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu
tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu,
những giá trị, những phong tục tập quán ảnh hưởng
đến hanh vi của người tiêu dùng và những ảnh hưởng
lẫn nhau giữa các cá nhân trong mua sắm tiêu dùng.
Đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một
phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục
đích tìm hiểu xem người tiêu dùng sử dụng khoảng bao
nhiêu phần trăm thu nhập cho chi tiêu cá nhân và chi
tiêu đó tập trung vào những khoản mục nào trong cuộc
sống của họ, hơn nữa nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn
giúp nắm bắt và dự đoán những xu hướng tiêu dùng
cùng với sự thay đổi đó. Song song đó việc nghiên cứu
hành vi tiêu dùng cũng nhằm xem xét việc người tiêu
dùng đanh giá, lựa chọn các nhãn hiệu và đưa ra các
quyết định tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa những nhu
cầu của họ như thế nào?

Bài học đầu tiên trong chương 1 với mong muốn giúp
sinh viên tìm hiểu một số vấn đề sau đây để có cái nhìn
khái quát về môn học:

 Một số khái niệm cơ bản và vai trò của người tiêu
dùng (NTD)
 Hành vi người tiêu dùng là gì?
 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?

 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng
 Vai trò của nghiên cứu hành vi đối với việc thiết kế
chiến lược Marketing

Với những nội dung nêu trên sau khi học xong chương
1 giảng viên mong muốn sinh viên đạt được một số yêu
cầu sau:

 Phân biệt được sự khác nhau giữa người tiêu dùng
cá nhân và người tiêu dùng tổ chức
 Hiểu và phát biểu đầy đủ về khái niệm hành vi
người tiêu dùng
 Giải thích được tầm quan trọng của hành vi người
tiêu dùng với hoạt động Marketing
 Phân biệt và xác định một cách rõ ràng về vai trò
của người tiêu dùng
 Nắm bắt cụ thể những nội dung và phương pháp
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
 Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động
đến hành vi người tiêu dùng
 Phân tích được vai trò của nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với việc thiết kê chiến lược
Marketing của các doanh nghiệp
1 Một số khái niệm cơ bản và vai trò của người
tiêu dùng
1.1 Người tiêu dùng

Theo quan niệm truyền thống, thuật ngữ “người tiêu
dùng” được sử dụng để chỉ người mua, người sử dụng
hàng hóa/ dịch vụ được chào bán trên thị trường.

Hoặc theo quan điểm mới hơn thì “Người tiêu dùng là
người mua, sử dụng hàng hóa/ dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức”
(điều 1, chương I, Pháp lệnh bảo về quyền lợi người tiêu
dùng Việt Nam)

Người tiêu dùng là các tổ chức (organizational
consumers): Những người này mua hàng để sử dụng
cho các hoạt động của tố chức.

(A business, goverment agency, or other institution
(profit or nonprofit) that buys the goods, services,
and/or equipment necessary for the organization to
function)

Ví dụ: Công ty xây dựng mua xi măng, sắt, gạch để
sử dụng cho việc xây chung cư, khách sạn phục vụ cho
hoạt động kinh doanh.

Người tiêu dùng tổ chức bao gồm người tiêu dùng
công nghiệp (họ mua sắm nguyên, nhiên vật liệu đầu
vào phục vụ cho hoạt động sản xuất để tạo ra sản
phẩm hay dịch vụ đầu ra tạo thanh thị trường hàng tư
liệu sản xuất) và người tiêu dùng là các tổ chức (họ là
các tổ chức chính phủ hoặc các tổ chức công đoàn mua
sắm hàng hóa hay dịch vụ phục vụ cho các hoạt động
mang tính chức năng của tổ chức tạo thành thị trường
người mua là các tổ chức)

Với yêu cầu của môn học chúng ta đi tìm hiểu hành vi
của người tiêu dùng cụ thể là nhóm người tiêu dùng cá
nhân là chủ yếu.

1.1 Các vai trò của người tiêu dùng

Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định
hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm, từ đó mới có nỗ lực Marketing đúng mục tiêu.
Vai trò của người tiêu dùng bao gồm:

Người khỏi xướng: người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua
một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
Người thu thập thông tin: người hỗ trợ tìm kiếm thông
tin giúp cho việc mua hàng đạt hiệu quả và giảm thiểu
rủi ro
Người ảnh hưởng: người có ý kiến, quan điểm ảnh
hưởng đến quyết định mua. Người ảnh hưởng có thể có
2 loại là người ảnh hưởng có tính chất cố vấn (đưa ra
những chỉ dẫn, khuyên bảo, giới thiệu) và người ảnh
hưởng có tính chất áp đặt (ý kiến của họ có tính chất
cưỡng chế)
Người quyết định: người đưa ra quyết định mua hay
không mua, mua như thế nào và ở đâu,…
Người mua: người thực hiện giao dịch mua sắm thực
tế
Người sử dụng: người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm
hay dịch vụ đã được mua sắm

Ví dụ: Một người đàn ông mua tặng vợ chai nước hoa
nhân dịp sinh nhật của cô ấy. Rõ ràng ông ta chính là
khách hàng, là người ra quyết định mua sắm sản phẩm
nhưng ông ta lại không phải người sử dụng sản phẩm
này. Hoặc người vợ muốn mua một chiếc xe máy thì cả
vợ và chồng quyết định nhãn hiệu, nhà sản xuất, nơi
mua; và người chồng phụ trách việc đi mua nhưng
người sử dụng lại là người vợ.

Một số tài liệu khác lại phân tích vai trò của người tiêu
dùng bao – gồm:

Người gác cổng: Là cá nhân có khả năng cản trở việc
tiếp cận đến người ra quyết định và những người gây
ảnh hưởng khác. Trong nhiều tổ chức, thư ký, trợ lý
hành chính và các nhân viên mua hàng đóng vai trò
này.

đối với việc sử dụng sản phẩm cho nên họ trở thành
những người gây ảnh hưởng lớn. Chẳng hạn như, trẻ em
là người sử dụng/gây ảnh hưởng cực kỳ mạnh mẽ đối
với các sản phẩm ngũ cốc ăn liền; tại nhà máy, công
nhân nào nói rằng “Tôi sẽ không làm việc với thứ có
màu đỏ đó đâu” thì họ có quyền lực mạnh, mặc dù chủ
yếu là quyền nói “không”.

Kẻ phá bĩnh: Là người cố gắng ngăn không cho công
ty bán hàng. Có thể, đây là nhân viên cũ bất mãn hay
là người có ông anh rể làm việc cho đối thủ cạnh tranh
Người ủng hộ: Người đẩy mạnh lợi ích của công ty
trong nỗ lực bán hàng. Trước đây người này có thể có
nhiều kinh nghiệm với công ty bán hàng hay có mối
quan hệ cá nhân với đội ngũ nhân viên của công ty này.
Người cung cấp thông tin: Là người luôn thông tin cho
công ty bán hàng biết được quá trình mua hàng của tổ
chức mua, chất lượng mối quan hệ (công ty và đối thủ
cạnh tranh),…

Tóm lại, người mua không nhất thiết phải là người ra
quyết định, lựa chọn sản phẩm, hoặc sử dụng sản
phẩm.

1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
(Consumers behavior)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi người
tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích
thích của môi trường với nhận thức của con người mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của
họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao
gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng.

Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những
hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ.

Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá
nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng
hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ
đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ. (Solomon Michael –
Consumers behavior, 1992)

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass
(1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng
động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi
và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay
đổi cuộc sống của họ.

Theo Peter D Bennet (1998), hành vi của người tiêu
dùng là những hành vi mà con người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đanh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá
nhân của họ.

Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl
McDaniel (2000), hành vi của con người tiêu dùng là
một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra
quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay
dịch vụ.

Vậy qua các định nghĩa trên, hành vi NTD là:

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong
quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Sự năng động và tương tác vì nó chịu sự tác động
bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác
động trở lại đối với môi trường ấy.
Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (đồ nội thất cũ
bị hỏng, chán cái cũ muốn đổi mới)
Tìm hiểu kĩ các vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản
xuất và kinh doanh dầu gội và đồ trang trí nội thất biết
được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen
mua sản phẩm của khách hàng.
Nghiên cứu NTD hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên, NTD được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có
thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay
không (kể cả lợi ích xã hội) và họ cảm nhận, đánh giá
như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm. Vì các nhà tiếp
thị nhận thức được những vấn đề này sẽ NTD khác.

ĐĐiều
chỉnh
chính sách
để bảo vệ
quyền lợi

Cấu trúc nhân
khẩu học và
hộ gia đình

Hành vi mua
sắm và sử
dụng

Sự
hiểu
biết
hành vi Chiến lược
Marketing

Xử lý
thông tin
và ra
quyết

Những tác
động của
nhóm

Nhu cầu, cảm
xúc, các giá
trị và tính

Nguồn
Philip Kotler 1998

Hình 1: Những tác động nhiều mặt đến hành vi NTD

1 Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD?

Các quan điểm Marketing trải qua nhiều giai đoạn
khác nhau nhưng nhìn chung chúng ta có thể nhận thấy
các quan điểm có thể chia làm hai trường phái:
Marketing cổ điển với cách tiếp cận cũ và Marketing
hiện đại với cách tiếp cận mới.

1.3 Sự thay đổi của các quan điểm
Marketing

Bảng 1 Sự khác nhau giữa cách tiếp cận cũ và mới
của các quan điểm Marketing

Cách tiếp cận cũ Cách tiếp cận mới
 Marketing là một
chức năng
 Quản trị hiện trạng

 Marketing là triết lý
kinh doanh
 Quản trị thay đổi

này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với
các đối thủ của minh.

Khi triển khai các sản phẩm mới và xây dựng các
chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, việc
nghiên cứu hành vi NTD, ứng dụng nguyên lý hành vi
người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược Marketing
căng quan trọng. Chẳng hạn cần thiết kế các sản phẩm
có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc,…
sao cho phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu
dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ.
Kiến thức và sự hiểu biết về NTD còn giúp doanh
nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng,
tác động trở lại người tiêu dùng.

Ví dụ công ty P&G khi tung ra sản phẩm bột giặt 2
trong 1 kết hợp với nước xả vải họ đã tìm hiểu về sở
thích, yêu cầu, mong muốn của NTD và từ đó sản phẩm
này được NTD chấp nhận dễ dàng hơn. Và sản phẩm
này sẽ thu hút họ hơn là các sản phẩm cùng loại.

Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường
xuyên tổ chức hoặc mua thông tin từ các công ty
nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu
cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.

Mặt khác, qua nghiên cứu HVNTD cũng giúp doanh
nghiệp hạn chế những tổn thất do họ không hài lòng với
sản phẩm thì họ có thể “một đi không trở lại”, hoặc họ
có thể lan truyền những thông tin bất lợi cho doanh
nghiệp.

Sự hiểu biết về hành vi NTD không chỉ thích hợp với
các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả các
tổ chức phi lợi nhuận hay những cơ quan của Chính phủ
bảo vệ quyền lợi của NTD để điều chỉnh các chính sách
của minh.

1 Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi
NTD
1.4 Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi NTD là nghiên cứu những phản
ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng
các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ
đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ
đó.

Những phản ứng thuộc về hành vi tiêu dùng này phải
được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm
lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm bản thân
và môi trường xã hội bên ngoài cá nhân.

1.4.1 Những phản ứng của NTD

Qua các cuộc nghiên cứu từ trước đến nay những
phản ứng của NTD bao gồm những phản ứng thuộc về
cảm giác, tri giác và hành động.

Những phản ứng thuốc về cảm giác bộc lộ ra bên
ngoài là những cảm xúc khi họ nghe, nhìn, nghi về sản
phẩm, lúc sử dụng sản phẩm hay khi tiếp xúc với các
phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm
hay dịch vụ đó.

Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy
nghi, lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và
được bộ lộ bằng những niềm tin, những quan điểm, ý
định, quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ.

Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm
quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến
tiêu dùng sản phẩm như mua làm quà tặng.

Cảm giác và tri giác là hai hình thức của nhận thức
con người. Những phản ứng thuộc về cảm giác và tri
giác được coi như là phản ứng tâm lý của con người.

Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa,
nhanh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhôm ảnh hưởng, gia
đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi
tiêu dùng hình thành.
Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề
nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là
nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm
những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả
năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan
trọng đến các quyết định mua của một người. Vì thế có
thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có
động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết.
Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ
có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định
mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này
không thể giống với các quyết định mua sắm tiêu dùng
của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa,
xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá
nhân.
Ví dụ: Khi mua quần áo mỗi người có những lựa chọn
khác nhau về kiểu dáng, màu sắc, nhãn hiệu,… do họ
có tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính, thu nhập khác biệt.
Bên cạnh đó họ còn chịu ảnh hưởng bởi những tác động
từ bạn bè, gia đinh, và các quan niệm về thẩm mỹ, văn
hóa trong ăn mặc…

SẢN PHẨM, DỊCH

VỤ

NGƯỜI

TIÊU

DÙNG

S Phản ứng tri
giác
Niềm tin
Thái độ
Ý định

Phản ứng
cảm giác

Các yếu tố ảnh
hưởng (văn hóa,
xã hội, cá nhân,
tâm lý)

Những phương
thức tiếp thị
của doanh
nghiệp

Hành động

Hình 1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng và phản ứng của NTD

1.4.1 Những phương thức tiếp thị của doanh
nghiệp

Để kích thích NTD chọn sản phẩm của minh các nhà
tiếp thị dùng phương pháp tác động đến nhận thức và
kích thích hành vi của NTD với mong muốn NTD đưa ra
những phản ứng có lợi cho sản phẩm.
Những tác nhân kích thích tiếp thị cụ thể là các
chiến lược Marketing như chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị
nhằm thu hút người tiêu dùng thông qua bản chất, đặc
tính của sản phẩm, những thuộc tính vật lý của sản
phẩm gồm kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, nhãn
hiệu sản phẩm, giá cả của sản phẩm, các thông tin về
giá trên quảng cáo, các phiếu ghi giá, bảng giá trong
các cửa hàng, mạng lưới phân phối, các phương cách
đưa hàng hóa đến người tiêu dùng, cách trưng bày cửa
hàng, cửa hiệu, cách bán hàng, các quảng cáo trên tivi,
trên báo chí với kích cỡ, hình ảnh, thời điểm, vị trí của
quảng cáo, các chương trình khuyến mãi…
Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên
cứu khác

Việc tổ chức các cuộc nghiên cứu doanh nghiệp có
thể tự thực hiện hay nhờ các công ty nghiên cứu thị
trường.

Dù sử dụng phương pháp nghiên cứu nào, chúng ta
phải chú ý những vấn đề sau để kết quả nghiên cứu
chính xác hơn:

(1) Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng hay thay
đổi và khó lường hóa chính xác

Ví dụ: Khi tiếp cận dịch vụ rửa xe của một điểm rửa
xe tại quận 1 có thể khách hàng đanh giá dịch vụ này
là đạt chất lượng ở một thời điểm nào đó, nhưng sự
đanh giá này có thể thay đổi sau một thời gian (có thể
sau vài ngày, vài tuần, vài tháng).

Điều này có nghĩa rằng khi phân tích NTD phải phân
tích họ trong một thị trường trọng điểm, trong một bối
cảnh xã hội và cần phải thực hiện giới hạn trong từng
giai đoạn cụ thể, trong từng sản phẩm, trong từng
nhóm hoặc từng cá nhân.

Ví dụ: Tìm hiểu đặc điểm tiêu dùng thời trang của phụ
nữ làm văn phòng ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Ở
đây việc nghiên cứu việc tiêu dùng được giới hạn trong
sản phẩm, giới tính, nghề nghiệp, thị trường và thời
điểm.

(2) Mặc dù đối tượng nghiên cứu của “Hành vi NTD”
luôn thay đổi và khó đo lường, nhưng phương
pháp nghiên cứu của lĩnh vực này cũng đặt nền
tảng trên các phương pháp khoa học. Trong khi
các khoa học khác chú trọng nhiều hơn vào việc
phân tích, giải thích các hiện tượng thì các nhà
nghiên cứu Marketing trong lĩnh vực này lại đặt

trọng tâm vào việc dự đoán và kiểm tra sau khi
mô tả, phân tích các hiện tượng xảy ra. Những
quyết định của các nhà quản trị Marketing nếu
không dựa trên những nghiên cứu khoa học mà
dựa vào sự linh cảm hay trực giác sẽ có xác suất
sai lầm rất lớn.
(3) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải chú ý
đến mối quan hệ tương quan giữa nhận thức
(cảm giác và tri giác), hành vi của cá nhân và
môi trường xung quanh. Một người tiêu dùng khi
tiếp cận với sản phẩm và chiến lược Marketing
của doanh nghiệp về sản phẩm sẽ có những
phản ứng tâm lý và sau đó thể hiện bằng hành
động. Những phản ứng tâm lý này ảnh hưởng bởi
hoan cảnh, môi trường, phát sinh ra hành vi và
những hành vi này tác động trở lại hai yếu tố
trên (hình 1):

Hình 1 Mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành
vi, môi trường

Ví dụ: Một đứa trẻ có hành vi đòi mẹ của nó mua đồ
chơi khi thấy gian hàng đồ chơi trong nhà sách. Mối