Business/Marketing/Communication Objective – Một Ob làm chẳng nên non – Ba Ob chụm lại nên hồn Plan - Ngọc Phượng

Mục Lục

I. Ba cái Objective này là ba cái gì?

1. Business Objective

Kết quả, đầu ra (outcome) cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được như: Lợi nhuận (Profitabitlity), tăng trưởng (Growth), khả năng cạnh tranh (Competitive Advantage)

Ví dụ:

– Tăng doanh thu lên 15,6%

– Đạt mức doanh số 3 tỷ USD trong 3 năm

– Giảm số lượng người tử vong do tai nạn giao thông dịp Tết (Business Objective của tổ chức phi chính phủ/cơ quan nhà nước)

2. Marketing Objective

Sự thay đổi cụ thể trong một hành vi (Behaviour) xác định của đối tượng khách hàng mục tiêu mà bạn muốn đạt được thông qua hoạt động truyền thông, thể hiện bởi: Volume (quy mô), Share (thị phần), Penetration (độ thâm nhập), Customer Accquisition (thu hút khách hàng)

Ví dụ:

– Thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ/sản phẩm 3 tuần/1 lần thay vì 4,5 tuần/1 lần như hiện tại.

– Khiến người tiêu dùng bỏ thêm vào giỏ hàng vài món đồ có tổng trị giá trung bình là 1,4USD

– Tăng tần suất sử dụng sản phẩm từ 4 lần/tuần lên 5 lần/tuần.

– Khiến người trẻ từ bỏ thói quen uống rượu lái xe.

3. Communication Objective

Sự thay đổi trong suy nghĩ (Mind) hoặc tình cảm(Heart) của đối tượng mục tiêu mà bạn mong muốn đạt được thông qua các hoạt động truyền thông, thể hiện bởi: Awareness (nhận thức), Likeability (yêu thích), Retention(ghi nhớ), Attitude (thái độ), Movement (dịch chuyển).

Ví dụ:
– Chứng minh lợi ích tăng chiều cao của việc sử dụng sữa Vinamilk 3 lần/ngày cho trẻ
– Chứng minh cho khách hàng thấy ưu điểm về tính năng cân bằng của loại xe tải XYZ mới.
– Thay đổi hình ảnh của Tiki trong suy nghĩ của TA (hội chị em): Từ nghiêm túc, khô khan trở nên Fashion, trẻ trung, sành điệu hơn.

10 Power of Communication (Communication Objective)
– Create Needs (Tạo nhu cầu)
– Educate People (Giáo dục)
– Provoke Attention (làm cho người ta chú ý)
– Demonstrate / Prove (Chứng minh)
– Motivate People (Truyền cảm hứng)
– Establish Belief/Hope (Tạo dựng niềm tin)
– Empower (Trao quyền)
– Nudge/Remind (Nhắc nhớ)
– Facilitate (Làm cho dễ liên hệ, dễ kết nối hơn)
– Promote Value (Tăng giá trị)

II. Phân biệt Marketing Objective và Communication Objective

Marketing Objective hướng đến sự thay đổi HÀNH VI (BEHAVIOUR) và sự thay đổi đó nhắm tới SẢN PHẨM (PRODUCT)

-> Thay đổi/ củng cố hành vi

-> Khiến người ta phải sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn nữa.

-> Thay đổi cách mà người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.

Communication Objective hướng đến sự thay đổi về NHẬN THỨC & CẢM XÚC (HEART & MIND) và sự thay đổi đó nhắm tới CON NGƯỜI (PEOPLE)

-> Thay đổi quan điểm

-> Khiến thương hiệu trở nên ưu việt hơn trong niềm tin của người tiêu dùng (sự ưu tiên)

-> Thay đổi suy nghĩ về cách người ta đang hành xử hiện tại.

-> Truyền cảm hứng về điều gì đó có thể làm được.

Ví dụ:
Marketing Objective: Khiến cho trẻ uống sữa Vinamilk 3 lần/ngày
-> Thay đổi hành vi (tăng tần suất sử dụng sản phẩm sữa)
->Sự thay đổi đó nhắm tới sản phẩm (sữa Vinamilk cho trẻ)Communication Objective: Chứng minh lợi ích tăng chiều cao của việc sử dụng sữa Vinamilk 3 lần/ngày
-> Thay đổi nhận thức: lợi ích tăng chiều cao của sữa Vinamilk
-> Sự thay đổi đó nhắm tới con người (phụ huynh và trẻ)

III. Tại sao cần xác định rõ 3 cái Objectives theo đúng trình tự Business -> Marketing -> Communication

Business Objective là khởi đầu của mọi vấn đề mà chúng ta cần giải quyết. Business đang gặp vấn đề gì? Challenge mà họ đang cần chúng ta (Agency) giải quyết? Liệu tăng Awareness, tạo Cộng đồng, tạo Fan có thực sự đúng không nếu như bạn không hiểu Business của khách hàng đang gặp vấn đề gì?

Bằng việc xác định rõ Business Objective và dần chuyển hóa nó thành Marketing Objective và cuối cùng là Communicatione Objective, bạn sẽ trả lời được những câu hỏi: “Tại sao lại cần đến hoạt động Communication này?” hay “Hoạt động Commmunication này sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu (thể hiện bằng con số) là gì? Nó giúp nói được điều gì đến Target Audience của bạn và điều được nói đó sẽ đưa đến kết quả gì?”.

Ví dụ:
Với sản phẩm chai xịt khử mùi AXE cho nam , Business Objective là tăng doanh số 25% trong năm 2018. Con số thống kê được là tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm AXE mới chỉ là 4 lần/tuần và họ chủ yếu dùng sản phẩm dịp quan trọng (gặp gỡ đối tác, đi chơi cùng bạn gái,…) Họ chưa nhận thấy việc cần thiết của việc dùng sản phẩm hàng ngày.

Như vậy, để tăng doanh số 25% thì tần suất sử dụng sản phẩm phải tăng lên ít nhất 25% nữa, tức là 5 lần/tuần. Điều này dẫn đến Marketing Objective chính là “tăng tần suất sử dụng chai xịt khử mùi từ 4 lần/tuần lên ít nhất 5 lần/tuần”. Và để đạt được Marketing Objective này thì Communication Objective có thể là “Chứng minh tính hiệu quả của mùi hương quyến rũ phái nữ mà Axe mang lại ngay trong những tình huống đời thường của Target Customer”

Có thể thấy, nhờ việc định hướng rõ ràng Communication Objective, bạn sẽ giúp cho team Creative tạo nên Idea ở trong một Frame hoặc 1 cái Box lớn rõ ràng, rành mạch và tiết kiệm thời gian, giúp họ “Think out of the Box, but still in a Box”. Từ đó, tăng tính Logic và cơ hội giải quyết được Business Objective (Make It Work) của Idea, tránh cho trí tưởng tượng bay cao, bay xa.

Ngoài ra, nhờ từ Business Objective đi đến Marketing Objective bằng số liệu cụ thể, nó giúp cho Marketer và Agency có được một cái mốc xác định để ước lượng ngân sách triển khai và giúp cho việc nghiệm thu kết quả mà hoạt động truyền thông mang lại được rõ ràng, cụ thể.