Bí mật marketing thành công của Starbucks

Bí mật marketing thành công của Starbucks – Thành công của Starbucks là câu chuyện kì diệu nhất về kinh doanh trong suốt thập kỷ. Để trở thành một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới, Starbucks đã xây dựng và triển khai các chiến lược kinh doanh phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.

Khách hàng hoàn toàn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương hiệu của người sáng lập ra Starbucks: Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim. Không chỉ bán cà phê Starbucks còn bán sự đam mê cho khách hàng và đó mới là điều tuyệt vời nhất mà Starbucks đã làm được.

Để có thể vươn ra biển lớn, trở thành một thương hiệu quốc tế ai ai cũng biết như hôm nay, Starbucks  đã xây dựng cho mình những chiến lược marketing như thế nào? Hãy cùng tìm hiểu ngay qua bài viết dưới đây nhé!

I. Giới thiệu về Starbucks

Được thành lập vào những năm 1971 tại thành phố Seattle, Hoa Kỳ, thương hiệu này đã thay đổi cách thế giới thưởng thức cà phê bên ngoài gia đình và nơi làm việc. Hay nói cách khác Starbucks đóng vai trò như một địa điểm thứ ba, nơi mọi người có thể thư giãn, thưởng thức một tách cà phê và trải nghiệm bầu không khí trong lành, thoáng đãng. Nhiều doanh nghiệp tin rằng Starbucks đang dạy người dân nước Mỹ cách uống cà phê và điều đó sẽ được tiếp tục lan rộng ra toàn thế giới.

Sự mở rộng toàn cầu của Starbucks diễn ra vô cùng nhanh chóng và mang tính chiến lược. Starbucks mở cửa hàng quốc tế đầu tiên ở Tokyo vào năm 1996, tại Vương quốc Anh vào năm 1998 và mở cửa hàng Mỹ Latinh đầu tiên ở Mexico City vào năm 2002. Dấu chân của Starbucks đã bao phủ khắp nước Nga vào năm 2007 và nó đã mở cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam vào năm 2013. Vào tháng 2 năm 2014, công ty này đã thâm nhập vào Brunei, thị trường thứ 15 trong Khu vực Châu Á Thái Bình Dương và thị trường thứ 64 trên toàn cầu.

Vào năm 2015, Starbucks đã mở cửa hàng ở Panama và đạt được cột mốc 99% cà phê sạch có nguồn gốc an toàn. Công ty có hơn 30.000 cửa hàng tại 80 quốc gia trên toàn thế giới tính đến tháng 6 năm 2019, và dự kiến ​​sẽ duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai.

Vào ngày 3 tháng 4 năm 2017, cựu Giám đốc điều hành của Starbucks Howard Schultz đã chuyển giao quyền lãnh đạo cho Kevin Johnson, người sẽ là chủ tịch và giám đốc điều hành trong tương lai. Kevin Johnson bắt đầu làm việc tại Starbucks với vị trí giám đốc từ năm 2009 và là COO của Starbucks từ năm 2015. Kể từ khi Kevin Johnson đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành, công ty đã thực hiện thành công các chiến lược phát triển của mình, bao gồm đổi mới hương vị cà phê, xây dựng thêm nhiều lựa chọn thực phẩm và đổi mới trong các loại trà thủ công cao cấp.

II. Phân tích mô hình SWOT của Starbucks

1. Điểm mạnh (Strengths)

a. Thương hiệu nổi tiếng 

Starbucks có một giá trị thương hiệu được đánh giá cao với vị cà phê được nhiều người yêu thích. Vào năm 2019, Starbucks có giá trị thương hiệu là 11,7 tỷ đô la theo xếp hạng của Interbrand. Số lượng cửa hàng của Starbucks tăng từ 1,886 tới 31,256 từ năm 1998 tới năm 2019. 

b. Nguồn đầu tư tài chính ổn định 

Starbucks là tập đoàn có nền tảng tài chính cực kỳ vững chắc. Trong năm 2020, Starbucks đạt doanh thu hàng năm khoảng 26.5 tỷ đô la và lợi nhuận khoảng 3.6 tỷ đô là. Đây thực sự là một kết quả kinh doanh kỷ lục, càng giúp làm nổi bật hiệu quả hoạt động của Starbucks. 

2. Điểm yếu (Weaknesses)

a. Mức giá không cạnh tranh 

Đồ uống của Starbucks thường có giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trong quá khứ, khi các cửa hàng cà phê còn ít, đồ uống của Starbucks được coi là đồ uống của thương hiệu “sang chảnh” và Starbucks cũng đã dồn hết tiềm lực để nâng cao chất lượng cà phê cho phù hợp với giá cả. Tuy nhiên, hiện nay, khi các cửa hàng cà phê xuất hiện nhiều hơn thì việc định giá sản phẩm cao cấp lại là một điểm yếu của Starbucks.

b. Sản phẩm thiếu sự độc đáo

Mặc dù đã ra mắt công chúng được một thời gian dài với thực đơn đồ uống đa dạng nhưng sản phẩm của Starbucks vẫn bị đánh giá là thiếu tính độc đáo. Starbucks không sở hữu các sản phẩm độc nhất nào để khiến thương hiệu có một điểm mạnh nổi bật về sản phẩm. 

3. Cơ hội (Opportunities)

a. Sự phổ biến của mạng xã hội (social media marketing)

Hiện nay, hầu hết khách hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các nền tảng mạng xã hội (Social Media) hàng ngày. Theo như thống kê của trang Statista.com năm 2020 cho thấy, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội.

Với sự phổ biến không thể phủ nhận, Social Media rõ ràng là những nền tảng hiệu quả để doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng, triển khai các chiến dịch Marketing phù hợp để thu hút họ và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Trong những năm gần đây, Starbucks đã bắt đầu đầu tư vào quảng cáo online có trả phí, hoạt động sôi nổi hơn trên mạng xã hội để tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng tiềm năng của mình. Sự phổ biến của mạng xã hội sẽ tạo cơ hội để Starbucks thu hút khách hàng và tăng mức độ nhận diện thương hiệu của mình. 

b. Nhu cầu lớn ở thị trường đang phát triển 

Tại các quốc gia đang phát triển, việc xây dựng nền móng cho thương hiệu có thể sẽ mất nhiều thời gian, tuy nhiên, nhu cầu giao lưu của khách hàng địa phương cao nên khi đã có nền móng chắc thì việc mở rộng thêm cửa hàng của Starbucks chỉ là chuyện một sớm một chiều. 

4. Thách thức (Threats)

a. Mức độ cạnh tranh cao

Nhiều đối thủ của Starbucks sẵn sàng giảm giá để thu hút khách hàng, chính vì vậy đây sẽ là yếu tố đe dọa sự ổn định trong tương lai của Starbucks. Với mức giá cao, Starbucks sẽ gặp thách thức trong việc thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

b. Suy thoái kinh tế

Trong các đợt suy thoái kinh tế trước, doanh thu và lợi nhuận của Starbucks đã giảm mạnh và điều này đã tương tự xảy ra vào năm tài chính 2020 của quý 2 khi doanh thu giảm 5% và quý 3 giảm 38%, một phần do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. 

III. Chiến lược marketing của Starbucks

Vậy điều gì làm nên sự khác biệt với các thương hiệu đồ uống nổi tiếng khác, những chiêu thức tạo nên chiến lược marketing độc đáo làm khuấy đảo cộng đồng là gì? Câu trả lời chính là nhờ hãng đã biết áp dụng tốt các yếu tố marketing mix từ rất sớm, nhờ đó đã tạo nên vị thế số một trong lòng khách hàng. Hãy cùng tìm hiểu chiến lược marketing của Starbucks theo mô hình 4P với các yếu tố:

• Product – Sản phẩm

• Price – Giá

• Place – Địa điểm

• Promotion – Quảng cáo.

1. Chiến lược sản phẩm của Starbucks – Product

Starbucks luôn đổi mới không ngừng các sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu khách hàng. Với giá trị cốt lõi chính là sản phẩm, Starbucks đã đi sâu nghiên cứu từng loại hạt cà phê để đổi mới menu của mình, tuy nhiên hãng vẫn giữ những loại cà phê chủ lực để phục vụ cho mọi nhu cầu khác nhau của khách.

Có thể thấy, chiến lược marketing của Starbuck về giá sản phẩm cực kỳ khôn khéo và tinh tế. Hãng rất quan tâm đến đặc điểm từng vùng miền của những quốc gia mà họ đặt chân đến để có thể mang lại sản phẩm cũng như chiến lược ra mắt những sản phẩm đó cực kỳ phù hợp.

Ban đầu, sản phẩm kinh doanh chính của Starbucks là cà phê. Starbucks đã nghiên cứu và chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau để có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trên khắp thế giới.

• Dựa trên loại hạt cà phê:

  cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay

• Dựa trên độ caffeine:

  cà phê thường có chứa caffeine, cà phê decaf đã loại bỏ caffeine.

• Dựa trên độ rang:

  cà phê rang sơ (blonde), rang vừa (medium) và rang kỹ (dark)

• Dựa trên mùi vị:

  cà phê có vị và cà phê không có vị.

Trong quá trình phát triển thị trường của Starbuck, họ đặc biệt chú trọng đến không gian cho các cửa hàng để thu hút những khách hàng không yêu thích cà phê. Từ đó, hãng bắt đầu phát triển thêm các dòng sản phẩm mới như trà hoa quả, sản phẩm theo mùa,…

Ngoài ra, Starbucks còn tung ra thị trường các sản phẩm như bình giữ nhiệt, cốc sứ, ly giữ nhiệt hay một số loại phụ kiện và được rất nhiều người yêu thích. Starbucks đã sáng tạo khi cho ra các sản phẩm được thiết kế theo những dịp đặc biệt, sự kiện hay theo từng mùa và tạo sự khan hiếm bằng những phiên bản giới hạn được nhiều khách hàng săn đón.

Các dòng sản phẩm của Starbucks được hãng cực kỳ thống nhất. Họ có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ các sản phẩm hay dòng sản phẩm nếu những sản phẩm đó ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm chủ chốt của hãng. Có thể thấy điển hình bằng thử nghiệm dòng sản phẩm bánh sandwich ăn sáng được cho ra mắt năm 2008. Ngay sau đó, hãng đã ngừng bán sản phẩm này chỉ vì nó làm ảnh hưởng đến hương vị thơm ngon của sản phẩm mũi nhọn của Starbucks đang kinh doanh là cà phê.

Với không gian đẹp được thiết kế theo hướng tối giản rất thanh lịch và sang trọng đã giúp Starbucks nhận được rất nhiều lời khen ngợi và trở thành một địa điểm check-in cực kỳ “hot” của giới trẻ.

Trải qua nhiều năm nghiên cứu cải tiến và phát triển sản phẩm, cho đến nay, các sản phẩm như cà phê, trà, đồ uống Frappuccino, smoothies, bánh ngọt và hàng hóa (cà phê hòa tan, bình nước, cốc,…) đều trở thành những sản phẩm kinh doanh chính của Starbucks. Có thể thấy sự chuyên nghiệp của Starbucks khi họ có riêng một bộ phận chuyên về nghiên cứu để đảm bảo được rằng thương hiệu Starbucks sẽ luôn thu hút và hấp dẫn được khách hàng ghé thăm thường xuyên.

2. Chiến lược định giá của Starbucks – Price

Có thể thấy các sản phẩm đồ uống, sản phẩm bánh được Starbucks bán ra đều có mức giá cao hơn bình thường. Để lý giải điều này, có thể thấy rằng Starbucks chú trọng đến chất lượng sản phẩm và truyền tải thông điệp cho những sản phẩm cung cấp đến tay khách hàng đều là những sản phẩm mang giá trị cao. Từ việc chọn lọc một cách cẩn thận những hạt cà phê cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẽ cho ra các sản phẩm của thương hiệu Starbucks không thể rẻ. Hoặc có thể nói, chiến lược marketing của Starbucks về giá cực kỳ rõ ràng khi áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại sự trải nghiệm tuyệt vời cho các khách hàng sử dụng sản phẩm của họ.

Tuy nhiên, Starbucks cũng gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh với các quán cà phê và chuỗi cà phê trên thế giới. Starbucks đã có bước đi khôn khéo khi đưa ra mức giá chỉ 1$ cho một cốc cà phê và không giới hạn số lần tiếp cà phê. Với chiến lược giá cực kỳ hời này Starbucks đã thu hút một lượng lớn người dùng đến trải nghiệm sản phẩm.

Cùng với đó, Starbucks cho ra mắt các sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm chỉ với 3,95$ để đánh mạnh vào nhóm đối tượng khách hàng quan ngại đến giá cả. Starbucks đã áp dụng chiêu thức so sánh giá để đẩy bán các sản phẩm cao cấp của mình bằng việc xen kẽ các sản phẩm cà phê giá rẻ với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp.

Chiêu thức giá cả này có thể hiểu đơn giản rằng: Khi khách hàng đã trải nghiệm và yêu thích các loại sản phẩm đồ uống cao cấp thì họ sẵn sàng bỏ ra các chi phí để có thể tận hưởng các dịch vụ tuyệt vời. Nhóm khách hàng này luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn là giá cả, sản phẩm có quy trình và được kiểm định chất lượng hay đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và nhiệt tình hơn là giá của sản phẩm.

Để tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks đã tăng giá một số loại đồ uống, kích cỡ cốc thay vì nhóm sản phẩm cà phê nguyên hạt. Starbucks đã rất khôn khéo khi đưa ra mức giá hấp dẫn hướng khách hàng lựa chọn cỡ cốc đồ uống to hơn. Chính chiến lược giá của Starbucks khi đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng luôn nghĩ rằng sản phẩm đắt tiền sẽ có giá trị cao đã giúp thương hiệu Starbucks giữ vững được hình ảnh của một thương hiệu đồ uống cao cấp và cực kỳ chất lượng.

3. Chiến lược phân phối của Starbucks – Place

Với tầm nhìn xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng, Starbucks đã cho ra mắt ứng dụng Starbucks App để phân phối các sản phẩm của mình đến tay mọi khách hàng thông qua các quán cà phê, cửa hàng trực tuyến và qua các nhà bán lẻ.

Ban đầu, Starbucks kinh doanh các sản phẩm của mình tại các cửa hàng Starbucks Coffee. Khi Internet phát triển, Starbucks đã mở rộng kinh doanh các sản phẩm qua nền tảng cửa hàng Starbucks Online và một số sản phẩm của họ thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Thông qua Starbucks App, khách hàng có thể dễ dàng đặt mua sản phẩm của họ ở mọi lúc, mọi nơi. Điều này đã chứng minh sự thay đổi và thích nghi nhanh chóng với sự phát triển của công nghệ, thị trường của Starbucks.

Những hạt cà phê được chọn lọc từ những vườn cà phê chất lượng, sau đó tạo nên những sản phẩm có thương hiệu. Starbucks đã đưa các sản phẩm của mình đến các điểm tiêu thụ liên kết như sân bay, khách sạn, cửa hàng cà phê cho những nhân viên công sở đã giúp Starbucks nhanh chóng mở rộng thị trường và tối đa hóa lợi nhuận thu được.

Đến nay, với sự bài bản trong chiến lược marketing của Starbucks, hãng đã có chuỗi 33 cửa hàng tại Hoa Kỳ và sản phẩm của họ đã có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng tạp hóa. Những con số trong chiến lược marketing về kênh phân phối này đã chứng minh được vị thế số một của ông trùm Starbucks trong thị trường cà phê nói riêng và thị trường đồ uống cao cấp nói chung.

4. Chiến lược truyền thông của Starbucks – Promotion

Trái ngược với đối thủ McDonald’s của mình, năm 2007 khi McDonald’s chi tới 727,7 triệu đô cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo thì Starbucks lại chi ra vẻn vẹn 16,6 triệu đô. Starbucks đã khôn ngoan khi chi các khoản tiền cho việc tìm kiếm và mua lại những vị trí đắc địa để xây dựng các cửa hàng outlet cho mình.

Các sự kiện tại các cửa hàng chuẩn bị khai trương được chú trọng tổ chức nhằm khuếch trương tên tuổi. Cùng với đó, các hoạt động khuyến mại được Starbucks tung ra cực kỳ hấp dẫn cho khách hàng như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân: áo phông, bình giữ nhiệt, cốc uống nước,… và liên kết làm việc với các nhãn hiệu nổi tiếng, người nổi tiếng để thiết kế ra các sản phẩm có phiên bản giới hạn.

Hình thức Starbucks Gift Card cực kỳ khôn khéo trong chiến lược Pr của Starbucks tạo ra đã thu hút được một lượng lớn khách hàng mới chưa từng sử dụng các sản phẩm của Starbucks. Bằng cách này, những khách hàng cũ gián tiếp là những người quảng cáo thương hiệu Starbucks cho bạn bè hay người thân của họ.

Một điểm sáng trong chiến lược truyền thông của Starbucks là việc sẵn sàng giao cà phê bất kể kích cỡ nào đến tận tay khách hàng. Mặc dù không có slogan chính thức nhưng hình thức chăm sóc khách hàng tận tình này của Starbucks đã giúp khách hàng cảm nhận được sự chu đáo, tận tâm trong cách phục vụ của Starbucks.

Mặc dù vậy, Starbucks cũng gặp phải sai lầm kinh điển khi tung ra chiến dịch “Race Together” khi không tìm hiểu kỹ văn hóa địa phương khi làm truyền thông.

Chiến dịch “Race Together” đã vấp phải sự chỉ trích trên nhiều quốc gia khi mới ra mắt vào tháng 3 năm 2015. Một cuộc tranh cãi gay gắt về vấn đề phân biệt chủng tộc được dấy lên khi concept cụm từ “Race Together” được viết những chiếc cốc đựng cà phê của Starbucks. Chiến dịch này được coi là thảm họa truyền thông của Starbucks và tạo lên một làn sóng phản đối của người tiêu dùng khi liên quan đến vấn đề chính trị và tôn giáo.

Chiến lược định vị thương hiệu của Starbucks tại Việt Nam lại mang một màu sắc hoàn toàn khác, khi ở Việt Nam những quán cà phê lề đường đã trở thành một nét văn hóa. Tại đất nước sản xuất cà phê thứ 2 thế giới này, Starbucks gặp trở ngại khi người Việt ưa chuộng cà phê Arabica hơn chất cà phê Robusta của Starbucks đang bày bán.

Thay vì khai thác tập khách hàng là doanh nhân, những người đi làm,… có xu hướng ít chia sẻ, có thể nói “cái khó ló cái khôn” khi Starbucks đã nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa thích check – in, thử cho biết của giới trẻ Việt Nam và tập trung khai thác nhóm khách hàng trẻ tiềm năng này. Hãng đã cho tập trung việc trang trí các cửa hàng đẹp mắt, mang thiên hướng “sang chảnh” đẹp mà chất để thu hút lượng khách hàng trẻ thường đến check – in và chia sẻ lên các trang mạng xã hội.

Thay vì chiến lược marketing đặc sắc bằng việc cố tình “viết sai tên”, Starbucks đã dùng những tờ giấy để dán vào cốc. Điều này đã một lần nữa tạo lên hiệu ứng truyền thông khi chính khách hàng là những người chia sẻ rất tự nhiên về những cảm nghĩ về sự thay đổi này với lượng mention về thương hiệu tăng 60% sau một thời gian ngắn triển khai chiến lược này.

Chính vì vậy hiệu quả chiến lược kinh doanh này đã lan rộng không chỉ ở Việt Nam mà còn trên phạm vi toàn thế giới. Starbucks đã dần có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt khi mở rộng thương hiệu “cô tiên xanh” trên rất nhiều thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng,…

Một kênh truyền thông mà Starbucks làm cực kỳ hiệu quả là marketing truyền miệng. Có thể thấy, sự nhận diện thương hiệu và sự trung thành của khách hàng khi hãng sở hữu fanpage Facebook 27 triệu người hâm mộ và hơn 2 triệu follower trên Twitter. Sự phát triển nhanh chóng cũng như bắt nhịp được xu hướng của thị trường và các chiến dịch truyền thông sáng tạo của Starbucks đã giúp Starbucks trở thành cái tên đắt giá trên thị trường đồ uống và được nhiều người săn đón, lựa chọn.

IV. Kết luận 

Chiến lược marketing của Starbucks được coi là một minh chứng cho sự kết hợp sử dụng các chiến lược cực kỳ hiệu quả trong marketing mix theo mô hình 4P. Hy vọng bài viết trên đây đã giúp bạn hiểu rõ hơn về chiến lược marketing của Starbucks và vì sao Starbucks là thương hiệu đồ uống được yêu thích hàng đầu thế giới. Bạn cũng có thể tự lên được những ý tưởng truyền thông cho quán cà phê của riêng mình hoặc tư vấn truyền thông để có chiến lược kinh doanh hiệu quả nhé.

Xem thêm: 

Đánh giá bài viết