3 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM TRONG MARKETING ĐÁNG QUAN TÂM NHẤT, CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM LÀ GÌ

3 Cấp Độ Của Sản Phẩm Trong Marketing.

Bạn đang xem: 3 cấp độ của sản phẩm

Người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần túy của sản phẩm đó. Một phụ nữ không chỉ mua một bộ trang phục để mặc. Cô ấy còn quan tâm đến nhiều vấn đề. Như bộ trang phục ấy được sử dụng trong dịp nào? Có tạo ấn tượng với người khác không? Nó được thiết kế bởi công ty nào? Thương hiệu ấy có đáng tin cậy không.
Với hai quan điểm trên chúng ta có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ sau:Sản phẩm tăng thêm – 3 Cấp Độ Của Sản Phẩm

Mục Lục

3 Cấp Độ Của Sản Phẩm Trong Marketing Doanh Nghiệp Cần Biết

Trên quan điểm marketing khái niệm của sản phẩm được hiểu như sau:

Với hai quan điểm trên chúng ta có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ sau:Sản phẩm tăng thêm – 3 Cấp Độ Của Sản PhẩmTrên quan điểm marketing khái niệm của sản phẩm được hiểu như sau:

Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp. Gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu & ước mơ của khách hàng. Nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.

Thứ hai. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Có thể các yếu tố về vật chất (hay còn gọi là vật lý) giống nhau. Nhưng về yếu tố tâm lý thì luôn khác biệt. Ví dụ: Cùng sản xuất nước ngọt, Xet về yếu tố vật lý thì Pepsi và Coca gần như tương đương nhau. Tuy nhiên khi xét về tâm lý thì ngày TẾT người Việt hay sử dụng Coca để chưng, cúng và thờ. Tại sao không phải Pepsi mà Coca. Nó phụ thuộc vào yếu tố tâm lý trong cách làm marketing của Coca.

Với hai quan điểm trên chúng ta có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ sau:

Cốt lõi sản phẩm – 3 Cấp Độ Của Sản Phẩm

Nhìn vào sơ đồ mình vẽ trên các bạn thấy. Giá trị cốt lõi là những công năng, lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho người mua. Giá trị cốt lõi thường ít thay đổi theo thời gian và không gian. Ví dụ: Giá trị cốt lõi của Dinmarketing là giúp doanh nghiệp xây dựng hệ thống online thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng. Hoặc giá trị cốt lõi của Viettel là

Khi phân tích khái niệm sản phẩm. Người làm marketing cần trả lời được câu hỏi. “Khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì?”. Hay nói cách khác, người làm marketing cần xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau. Nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm. Vì vậy cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.

Sản phẩm cụ thể – 3 Cấp Độ Của Sản Phẩm

Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có. Sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể. Đây chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.

Sản phẩm tăng thêm – 3 Cấp Độ Của Sản Phẩm

Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm. Doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung. Như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn. Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu tố tăng thêm này. Để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

Chỉ cần làm tốt một trong những yếu tố của giá trị sản phẩm tăng thêm. Như thế doanh nghiệp đã thành công.

Bây giờ mình sẽ lấy một ví dụ minh họa. Để các bạn dễ hiểu hơn về các cấp độ sản phẩm trong marketing.

Điện máy xanh là một doanh nghiệp bán rất nhiều thiết bị điện máy. Từ điện thoại, laptop, màn hình, máy lạnh, tủ lạnh… Họ là một trong những doanh nghiệp đóng vai trò thương mại sản phẩm. Vậy tại sao họ lại bán tốt đến như vậy. Thực chất vai trò của marketing trong sản phẩm của họ nằm ở đâu.

Ví dụ: Điện máy xanh bán Tủ Lạnh Panasonic
Tủ lạnh thì được Panasonic sản xuất nhưng được điện máy xanh bán. Các bạn nhìn lại các cấp độ của sản phẩm.

Ví dụ: Điện máy xanh bán Tủ Lạnh PanasonicTủ lạnh thì được Panasonic sản xuất nhưng được điện máy xanh bán. Các bạn nhìn lại các cấp độ của sản phẩm.

Về cốt lõi của sản phẩm, Panasonic đã làm rất tốt họ đã xây dựng thương hiệu từ lâu đời. Về Sản phẩm cụ thể, sản phẩm của Panasonic cực kì tốt, ai cũng biết điều đó. Từ tính năng đến lợi ích, từ bao bì mẫu mã luôn chuẩn. Vậy tại sao họ không bán mà đi phân phối cho điện máy xanh bán. Lúc này các bạn sẽ thấy ở cấp độ tiếp theo đó là Sản phẩm bổ trợ. Điện Máy Xanh làm rất tốt điều này.

Chính xác đó là gì, họ luôn ưu tiên dịch vụ chăm sóc khách hàng lên đầu. Vận chuyển cực kì nhanh và an toàn,Tư vấn và lắp đặt tận nơi trên 64 tỉnh thành. Luôn bảo hành sữa chữa khi có sự cố. Điện máy xanh luôn marketing mạnh ở cấp độ thứ 3. Đó là sản phẩm bổ trợ & họ đã thành công ở điểm này trong marketing.

Qua ví dụ trên bạn thấy rằng

Mỗi doanh nghiệp làm marketing ở mỗi cấp độ khác nhau. Mục đích cuối cùng là họ muốn tốt cho thị trường. Nhà sản xuất Panasonic làm marketing tốt ở 2 cấp độ. Cốt lõi sản phẩm và sản phẩm cụ thể. Còn điện máy xanh họ marketing rất tốt ở cấp độ 3. Luôn cho khách hàng thấy rằng. Dịch vụ tư vấn, lắp đặt luôn là số 1. Ưu tiên chế độ bảo hành, bảo trì. Luôn sữa chữa tận & vận chuyển tận nơi 64 tỉnh thành.

Lê Xuân Din – Founder Dinmarketing – Xây dựng hệ thống online cho Doanh Nghiệp

Trang chủ » Kiến thức Branding » Các cấp độ sản phẩm là gì? 5 cấp độ sản phẩm cơ bản Junior cần nắm rõ để xây dựng chiến dịch định vị sản phẩm

Các cấp độ sản phẩm là gì? 5 cấp độ sản phẩm cơ bản Junior cần nắm rõ để xây dựng chiến dịch định vị sản phẩm

Trong giới marketing, khi nói đến sản phẩm thì việc phân chia các cấp độ của sản phẩm luôn được quan tâm đầu tiên. Theo Philip Kotler, nhà kinh tế học và là cha đẻ của cuốn sách Quản trị tiếp thị được phát hành những năm 1960, ông cho rằng một sản phẩm không chỉ mang một giá trị vật chất được nhìn thấy bằng mắt mà nó còn có cả một giá trị vô hình. Ông tin, chỉ cần một đối tượng có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người dùng thì nó đều là một sản phẩm. Từ lối suy nghĩ này, Philip Kotler đã đưa ra Mô hình Năm cấp độ sản phẩm (Five Product Level Model) nhằm chỉ ra những kỳ vọng của khách hàng đối với một sản phẩm họ mua.

Vậy các cấp độ của sản phẩm được phân chia như thế nào? tầm quan trọng của việc phân chia này là gì? Sau đây hãy cùng Triangle Head mình tìm hiểu ở bài viết bên dưới nhé.

Table of Contents

2. Trình bày các cấp độ của sản phẩm theo mô hình của Philip Kotler

1. Tại sao cần phân loại các cấp độ của một sản phẩm

Việc phân chia các cấp độ của một sản phẩm mang lại giá trị rất lớn. Nó giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ mong muốn của người dùng và đưa ra các tính năng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Cho phép tổ chức mang đến các phương pháp và quy trình hoạt động làm hài lòng từng tệp khách hàng riêng biệt.

Việc phân chiamang lại giá trị rất lớn. Nó giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ mong muốn của người dùng và đưa ra các tính năng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Cho phép tổ chức mang đến các phương pháp và quy trình hoạt động làm hài lòng từng tệp khách hàng riêng biệt.

Bên cạnh việc phân chia còn tạo hiệu quả cao trong việc phân tích và tạo dựng thương hiệu sản phẩm. Ngoài ra, mô hình năm cấp độ này còn góp phần hỗ trợ doanh nghiệp chứng minh vị thế của mình với đối thủ cạnh tranh mà vẫn phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

2. Trình bày các cấp độ của sản phẩm theo mô hình của Philip Kotler

Sản phẩm cốt lõi (Core Prodcuct)

Tìm hiểu các cấp độ sản phẩm là gì

Core Product là những lợi ích giải quyết nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng, đôi khi những nhu cầu này không được bộc lộ một cách rõ nét mà cần phải phân tích và nghiên cứu Customer Insight. Chính vì vậy, tuy cùng một ngành hàng mỗi thương hiệu sẽ lựa chọn những lợi ích khác nhau nhằm khác biệt hóa bản thân.

Ví dụ, một sinh viên bước vào một quán thức uống cao cấp và sang trọng vì muốn tìm kiếm cảm giác “quý tộc”, dù nó thật sự quá đắt với cậu ấy. Hay, một sinh viên có ngân sách eo hẹp khi mua giày dép chỉ tìm loại bền, rẻ chứ không có ý định mua hàng real. Hoặc một cô nàng công sở order thức ăn nhanh chỉ đơn giản là vì nó tiện lợi và có thể giảm đói.

Xem thêm: Máy quét mã vạch tính tiền, cho đẩy nhanh tốc độ thanh toán

Trong các cấp độ của sản phẩm, Core Product rất phức tạp vì nó được cá nhân hóa và thường mơ hồ. Đối với mỗi cá nhân, giá trị cốt lõi mà một sản phẩm mang lại là khác nhau. Bạn nên xác định rõ khách hàng mục tiêu cũng như biết rõ về nhu cầu của từng phân khúc khách hàng để phát triển và cải tạo sản phẩm.

Sản phẩm cơ bản/ sản phẩm chung (Generic Product)

Đây là cấp độ của sản phẩm bao hàm tất cả các đặc tính cần thiết được thể hiện ra bên ngoài dựa vào sản phẩm cốt lõi như:

Mức chất lượng
Tên thương hiệu
Kiểu dáng hay bao bì.Tính năng của sản phẩm

Mức chất lượngTên thương hiệuKiểu dáng hay bao bì.Tính năng của sản phẩm

Từ nhu cầu cốt lõi, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa các sản phẩm hay dịch vụ giống nhau dựa vào các khía cạnh cơ bản cần có của sản phẩm để đưa ra quyết định lựa chọn.

Một ví dụ về đơn giản, nếu ở cấp độ sản phẩm cốt lõi của bạn là cung cấp những dòng xe hơi mang kiểu dáng thể thao, phong cách. Thì sản phẩm cơ bản mà bạn cung cấp những hãng xe: BMW, Roll Royce, Audi,…

Tầm quan trọng của từng khía cạnh của sản phẩm hữu hình sẽ khác nhau dựa vào tình huống và nhu cầu cá nhân. Ví dụ: ở tuổi hai mươi, người tiêu dùng có thể chọn một thương hiệu ô tô mới (sản phẩm cốt lõi = phương tiện giao thông) cụ thể dựa trên các đặc điểm như tiết kiệm xăng, kiểu dáng và giá cả (lựa chọn = Toyota Yaris); Ở tuổi 45, sản phẩm cốt lõi vẫn được giữ nguyên, trong khi các thành phần hữu hình như chất lượng, sức mạnh, tính năng và uy tín thương hiệu trở nên quan trọng (lựa chọn = Audi A6).

Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product)

Sản phẩm cơ bản là bao hàm những đặt tính sản phẩm cốt lõi đặt ra

Như tên của nó, cấp độ của sản phẩm là tập hợp các thuộc tính hoặc đặc điểm mà người mua mong đợi khi mua và trải nghiệm sản phẩm và sản phẩm kỳ vọng phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo thời gian. Nếu so sánh giữa sản phẩm cốt lõi và sản phẩm kỳ vọng thì sản phẩm cốt lõi đáp ứng nhu cầu nhất thời còn sản phẩm mong đợi sẽ mang tính chất lâu dài hơn.

Để Triangle Head mình nêu cho bạn một trường hợp cụ thể, một người quyết định mua điện thoại iphone 12 không chỉ vì nó “thời thượng” mà còn vì dung lượng, cấu hình hoặc hệ điều hành của máy độc lạ hơn với các sản phẩm từ thương hiệu khác.

Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)

Nổi bật ở cấp độ này là các thuộc tính, yếu tố đi kèm sản phẩm cốt lõi vượt quá mong đợi của khách hàng. Điều này nhằm tạo nên sự khác biệt và cũng góp phần khẳng định vị thế của sản phẩm.

Như bạn cũng biết, ngày nay mỗi loại sản phẩm luôn có nhiều sản phẩm cạnh tranh. Do đó những bổ sung và hỗ trợ mà một sản phẩm mang lại sẽ giúp chiếm ưu thế về mức độ nhận diện thương hiệu và hình ảnh của tổ chức so với các đối thủ cạnh tranh.

Cũng lấy ví dụ về chiếc điện thoại ở trên, bạn có còn nhớ cuộc cách mạng công nghệ mà Apple tạo ra năm 2016 khi chiếc iphone 6 ra mắt không? Không chỉ cải tiến về thiết kế cao cấp, sang trọng mà camera cũng có độ phân giải cao hơn nhiều.

Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)

Biểu đồ sản phẩm bổ sung

Ở cấp độ này, sản phẩm được cho là tiềm năng khi có thể cải tiến, mở rộng hay chuyển đổi mà sản phẩm có khả năng đạt được trong tương lai. Dễ hiểu hơn là sản phẩm phải có bước tiến mới chưa từng có để thu hút được sự thích thú và sự lựa chọn của khách hàng.

Ví dụ: Một tấm thiệp hay một tin nhắn gửi đến khách hàng nhân dịp sinh nhật cũng giúp đưa thương hiệu gần hơn với khách hàng.

3. Ví dụ về các cấp độ của sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng

Đọc đến đây thì chắc hẳn bạn cũng đã hiểu được phần nào về tầm quan trọng của việc phân chia các cấp độ của sản phẩm rồi đúng không? Và theo những gì Triangle Head mình đã tìm hiểu, mô hình những cấp độ của sản phẩm này được ưa chuộng và áp dụng nhiều nhất trong các ngành dịch vụ, cụ thể như khách sạn, nhà hàng,…

Thế nhưng như ở đầu bài viết mình có nói, theo khảo sát thì cũng có kha khá người có cùng thắc mắc rằng, tại sao một trong những “anh lớn” của ngành công nghiệp nước giải khát cho đến nay vẫn thành công chiếm thị phần lớn đến thế. Vậy nên hãy cùng mình tìm hiểu về những chiến lược cụ thể mà Coca Cola đã đưa ra thị trường nhé.

Hãy cùng mình phân tích xem sản phẩm Coca Cola đã đáp ứng các mức độ của sản phẩm như thế nào nhé:

Sản phẩm cốt lõi: Coca Cola là một thương hiệu nước uống và đánh tan cơn khát là sứ mệnh cốt lõi mà Coca Cola mang lại cho khách hàng.Sản phẩm cơ bản: Coca Cola là hãng thức uống phục vụ một loại nước đặc biệt, mùi vani cháy cùng với có ga và vị ngọt, hương vị này có thể nói là khiến cho khá nhiều tín đồ nước ngọt có ga bị “ghiền”.Sản phẩm kỳ vọng: Sự chờ đợi của khách hàng đối với Coca Cola là có đủ ga và được làm lạnh. Nếu khi uống mà không có đủ “combo” này thì sẽ không đạt được “điểm tuyệt đối” trong lòng khách hàng.Sản phẩm gia tăng: Điểm cộng ở đây là Coca-Cola tung ra thêm Coke Zero hay Coca Light – loại Coca cực kì ít calo cho người giảm cân. Bằng cách này, hương vị của Coca Cola vẫn không đổi và vẫn có thể giữ chân được các vị khách kiêng đường.Sản phẩm tiềm năng: Một sự sáng tạo mà Coca Cola mang đến khiến nhiều người thích thú trong những năm gần đây là in tên khách hàng trên lon Coca. Nó cũng đã tạo ra một tiếng vang trong thời gian ấy. Và theo mình được biết thì khi đó cũng có khá nhiều bạn trẻ thường chọn uống Coca để “săn” tên của chính mình đấy. Điều đó không phải đã chứng minh Coca Cola đã thành công trong việc áp dụng cấp độ cao nhất này rồi hay sao?

Sản phẩm cốt lõi: Coca Cola là một thương hiệu nước uống và đánh tan cơn khát là sứ mệnh cốt lõi mà Coca Cola mang lại cho khách hàng.: Coca Cola là hãng thức uống phục vụ một loại nước đặc biệt, mùi vani cháy cùng với có ga và vị ngọt, hương vị này có thể nói là khiến cho khá nhiều tín đồ nước ngọt có ga bị “ghiền”.: Sự chờ đợi của khách hàng đối với Coca Cola là có đủ ga và được làm lạnh. Nếu khi uống mà không có đủ “combo” này thì sẽ không đạt được “điểm tuyệt đối” trong lòng khách hàng.: Điểm cộng ở đây là Coca-Cola tung ra thêm Coke Zero hay Coca Light – loại Coca cực kì ít calo cho người giảm cân. Bằng cách này, hương vị của Coca Cola vẫn không đổi và vẫn có thể giữ chân được các vị khách kiêng đường.: Một sự sáng tạo mà Coca Cola mang đến khiến nhiều người thích thú trong những năm gần đây là in tên khách hàng trên lon Coca. Nó cũng đã tạo ra một tiếng vang trong thời gian ấy. Và theo mình được biết thì khi đó cũng có khá nhiều bạn trẻ thường chọn uống Coca để “săn” tên của chính mình đấy. Điều đó không phải đã chứng minh Coca Cola đã thành công trong việc áp dụng cấp độ cao nhất này rồi hay sao?Case study 5 cấp độ sản phẩm của Coca Cola

Mô hình năm cấp độ sản phẩm được phát hành bởi Philip Kotler. Dựa vào việc phân chia và phân tích các cấp độ cấu tạo của sản phẩm, bước này sẽ đóng góp rất lớn trong việc giúp tổ chức củng cố vị thế cho sản phẩm. Quan trọng hơn là có thể thỏa mãn nhu cầu, mong đợi và sự tin tưởng của khách hàng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu các cấp độ của sản phẩm này để định hướng phát triển sản phẩm bước đầu cần nhiều thời gian thử nghiệm và sửa đổi dự án.

Hy vọng sau bài chia sẻ của Triangle Head mình có thể phần nào giúp bạn hiểu hơn về mô hình các cấp độ của sản phẩm của Philip Kotler. Từ đó có cơ sở để định vị sản phẩm trên thì trường như thế nào và đưa ra được hướng kinh doanh sản phẩm trong tương lai.

Tài liệu tham khảo bài viết này:

https://expertprogrammanagement.com/2017/10/five-product-levels/

https://biz-journal.jp/2018/12/post_25794_2.html