[123doc] – so-sanh-unilever-vs-pg – MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG – Studocu

MỤC LỤC

• DANH MỤC BẢNG BIỂU…………………………………………………………………………………
• LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………………………………….
• I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY………………………………………………………………………..
  • 1. Tập đoàn Unilever…………………………………………………………………………………..
  • 2. Tập đoàn Procter & Gamble……………………………………………………………………….
• II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH…………………………………………………………………
• III. CHIẾN LƯỢC MARKETING………………………………………………………………..
  • 1. Unilever:………………………………………………………………………………………………
    • 1. Chiến lược hội nhập:………………………………………………………………………..
    • 1. Chiến lược tăng trưởng tập trung:……………………………………………………..
    • 1. Chiến lược đa nhãn hiệu:………………………………………………………………….
    • 1. Chiến lược phòng thủ:……………………………………………………………………..
    • 1. Chiến lược chung của Michael Porter:………………………………………………..
  • 2. Procter & Gamble:………………………………………………………………………………..
    • 2. Chiến lược hội nhập:………………………………………………………………………..
    • 2. Chiến lược tăng trưởng tập trung:……………………………………………………..
    • 2. Chiến lược đa nhãn hiệu:………………………………………………………………….
    • 2. Chiến lược phòng thủ:……………………………………………………………………..
    • 2. Chiến lược chung của Michael Porter:………………………………………………..
  • 3. So sánh hai công ty………………………………………………………………………………..
    • 3. Giống nhau…………………………………………………………………………………….
    • 3. Khác nhau……………………………………………………………………………………..
• IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI VIỆT NAM…………………………………
• 1. Phân đoạn thị trường………………………………………………………………………………..
  • 2. Marketing mix………………………………………………………………………………………
  • 2. Chiến lược Marketing về sản phẩm (Product)…………………………………………
    • 2.1. Danh mục sản phẩm……………………………………………………………………..
    • 2.1. Chiến lược sản phẩm chung……………………………………………………………
    • 2.1. Chiến lược sản phẩm của Unilever và P&G tại Việt Nam……………………
  • 2. Chiên lược Marketing về giá (Price)………………………………………………………
    • 2.2. Chiến lược giá trên toàn cầu…………………………………………………………..
    • 2.2. Chiến lược giá tại Việt Nam……………………………………………………………
  • 2. Chiến lược Marketing về kênh phân phối (Place)…………………………………….
    • 2.3. Chiến lược toàn cầu………………………………………………………………………
    • 2.3. Chiến lược tại Việt Nam………………………………………………………………..
  • 2. Chiến lược truyền thông Marketing tích hợp (Promotion)…………………………
    • 2.4. Chiến lược truyền thông chung trên toàn cầu……………………………………
    • 2.4. Chiến lược truyền thông của Unilver và P&G tại Việt Nam…………………
  • 2. Mức độ đầu tư cho Marketing……………………………………………………………………
  • 3. Mức độ hiệu quả khi thực hiện các chiến lược Marketing-mix tại Việt Nam………
• KẾT LUẬN…………………………………………………………………………………………………..
• TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………………………………..

LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………………………………….

Bối cảnh và mục đích của đề tài:
Trong những năm gần đây, Việt Nam từng bước hội nhập và phát triển toàn cầu
hóa. Chính phủ Việt Nam với những chính sách ưu đãi cho các nhà đầu tư nước ngoài,
cùng với nhiều điều kiện thuận lợi về nguồn lao động cũng như vị trí chiến lược đã
giúp cho nền kinh tế Việt Nam ngày càng thu hút được nhiều sự quan tâm và đầu tư từ
các công ty, tập đoàn đa quốc gia lớn trên Thế giới. Đây là một cơ hội để đưa nền kinh
tế nước ta phát triển hơn nữa, nhưng đồng thời cũng đem lại những thách thức lớn cho
các công ty nội địa trước sự cạnh tranh hết sức quyết liệt từ hàng hóa nước ngoài.
Bên cạnh đó, các công ty, tập đoàn Việt Nam cũng được Chính phủ tạo điều
kiện, cũng như có nhiều cơ hội hơn trong việc đưa các sản phẩm Việt hội nhập với
Thế giới. Tuy nhiên, với nguồn lực non yếu cũng như sự thiếu kinh nghiệm trên
thương trường quốc tế khiến cho các công ty Việt Nam gặp phải nhiều vấp ngã khi
cạnh tranh với các tập đoàn bên ngoài.
Chính vì vậy, việc nắm bắt cũng như học hỏi các chiến lược kinh doanh, chiến
lược Marketing của các công ty đa quốc gia lớn trên Thế giới đã và đang hoạt động tại
Việt Nam là hết sức cần thiết, những công ty với lịch sử lâu đời, kinh nghiệm cạnh
tranh từ những thị trường khốc liệt nhất như Mỹ và châu Âu, và đã đạt được vị thế
vững chắc trên thị trường toàn cầu. Việc nghiên cứu và tìm hiểu thông tin các chiến
lược kinh doanh từ các tập đoàn toàn cầu tuy không thể đi sâu và cụ thể vào từng
chiến lược (vì đó là bí mật kinh doanh) nhưng dựa trên các thông cáo bào chí và
những gì công ty đã thực hiện, từ đó nghiên cứu và phân tích, cũng phần nào giúp cho
người nghiên cứu cũng như các công ty Việt Nam còn non yếu có thể rút ra kinh
nghiệm và có những phương sách hợp lý cho chiến lược của mình trong cạnh tranh để
đưa sản phẩm của mình ra thế giới, cũng như giữ vững vị trí của mình trên thị trường
nội địa trước sự cạnh tranh từ các tập đoàn đa quốc gia.

Lựa chọn đối tượng nghiên cứu:
Trong số các lĩnh vực kinh doanh phổ biến, các sản phẩm trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng hầu như đã đi vào mọi ngóc ngách trong cuộc sống của từng người, từng
nhà, việc tìm kiếm và xác nhận một thương hiệu đại chúng và thông tin xung quanh
các chiến lược của nó là điều dễ dàng. Các công ty đa quốc gia trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng cũng chiếm lĩnh một thị phần vốn đầu tư nước ngoài lớn, đồng thời củng cố
vững chắc vị thế của mình trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving Consumer
Goods), Unilever và P&G (Procter & Gamble) luôn là 2 tên tuổi lớn nhất trên thế giới,
và cũng là 1 trong những cái tên có mặt, đầu tư vào Việt Nam từ những ngày đầu. Hai
tập đoàn khổng lồ này đều sở hữu nhiều nhãn hiệu nổi tiếng, quen thuộc với người
tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam, mà còn nhiều nước khác trên Thế giớiùng hoạt

động trong một lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, 2 tập đoàn này cùng sở hữu nhiều
nhãn hàng trực tiếp cạnh tranh nhau trên thị trường. Chính vì vậy, có thể coi Unilever
và P&G là một cặp “kỳ phùng địch thủ” trên thị trường hàng tiêu dùng. Việc nghiên
cứu và so sánh các chiến lược kinh doanh của cả 2 sẽ giúp chúng ta học hỏi được rất
nhiều điều và rút ra được những khinh nghiệm quý giá, học được các đối sách phù hợp
trong kinh doanh cũng như cạnh tranh giữa các đối thủ.

Nội dung nghiên cứu:
Nội dung nghiên cứu về chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, phân
tích ưu nhược điểm của từng chiến lược, các vấn đề thuận lợi, khó khăn trong chính
sách thực hiện chiến lược của từng công ty, và hiệu quả thực hiện các chính sách đó.
Bài nghiên cứu sẽ bao gồm 5 phần chính:
1. Giới thiệu về 2 công ty: Unilever vs. P&G
2. So sánh chiến lược kinh doanh
3. So sánh chiến lựơc Marketing
4. So sánh chiến lược sử dụng các công cụ Marketing mix
5. Tổng kết – so sánh hiệu quả thực hiện chiến lược
Nội dung bài nghiên cứu chủ yếu dựa vào các báo cáo, các thông cáo báo chí,
các chiến lược Marketing mà công ty đăng tải công khai trên mạng internet. Bên cạnh
đó, nhóm cũng tham khảo các tài liệu, các bài nghiên cứu, phân tích uy tín về các
chiến lược kinh doanh của từng công ty. Từ đó, qua sự phân tích, tìm hiểu dựa trên
nền tảng kiến thức lý thuyết của bộ môn Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing và
Quản trị chiến lược đã được học, nhóm đã cố gắng trình bày các so sánh, các nhận xét
đánh giá một cách khách quan, dễ hiểu và chính xác nhất.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng không tránh khỏi các thiếu sót trong quá trình
tìm hiểu và biên soạn, và bên cạnh đó, nội dung môn học và lĩnh vực nghiên cứu cũng
có nhiều ý kiến, quan điểm khác nhauì vậy, nhóm em rất mong nhận được sự nhận
xét, góp ý của quý thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân
thành cảm ơn!

• Chúng tôi sẽ phát triển những cách mới để làm kinh doanh với mục tiêu tăng
  gấp đôi tầm cỡ của công ty trong khi giảm thiểu tác động môi trường.
  ● Sứ mệnh:
  “Chúng tôi đáp ứng đầy đủ các nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh và
  chăm sóc cá nhân cho mọi người dân thông qua các nhãn hiệu, từ đó giúp họ
  cảm thấy tốt hơn, trông tốt hơn và đạt được nhiều hơn từ cuộc sống.”

2. Tập đoàn Procter & Gamble
   Procter & Gamble là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ, được
   thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi sự hợp tác của William Procter và James Gamble đến
   từ Anh và Ai len. Từ một công ty kinh doanh nến và xà phòng, P&G đã vươn lên phát
   triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng
   đỉnh cao cho người tiêu dùng.
   P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio. Công ty chuyên cung cấp
   các sản phẩm làm sạch và chăm sóc cá nhân (trước khi bán Pringles cho Kellogg
   Company, công ty cũng hoạt động trong lĩnh vực đồ ăn, uống), chia theo 4 lĩnh vực
   chính:
   • Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc tóc,
     mỹ phẩm cao cấp cho spa…
   • Sản phẩm chăm sóc gia đình, trẻ em: tã quần, tã giấy, giấy vệ sinh…
   • Sản phẩm làm sạch vải, nhà cửa: bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn…
   • Sản phẩm chăm sóc sức khỏe: bàn chải, dao cạo râu…
     P&G tuyên bố cắt giảm khoảng 100 nhãn hiệu, tập trung vào 80 nhãn hiệu còn
     lại (những nhãn hiệu chiếm khoảng 95% tổng doanh thu). Trong đó, có 26 nhãn hiệu
     đạt doanh thu trên 1 tỷ đô-la hàng năm: Ariel, Bountypaper towels, Charmin,
     Cresttoothpaste, Dawn, Downy, Febreze, Fusion, Gain, Gillette, Head & Shoulders,
     Olay, Oral-B, Pampers & Pampers Kandoo, Pantene, SK-II, Tide, Vicks, Wella.
     P&G có mặt ở trên 180 quốc gia và đạt tổng doanh thu toàn cầu trên 83 tỷ đô-la
     năm 2014 với mức lợi nhuận ròng vào khoảng 11,6 tỷ đô, và tổng tài sản lên đến hơn
     139 tỷ đô, đồng thời cũng có nguồn nhân lực khoảng 118 người.
     P&G là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường Việt
     Nam năm 1995. Từ đó đến nay, P&G Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành công
     (tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô ban đầu), tạo dựng được nhiều giá trị cho cộng
     đồng thông qua các hoạt động từ thiện, vì cộng đồng.
     ● Tầm nhìn:
     “Trở thành và được công nhận là công ty sản xuất và dịch vụ tiêu dùng tốt nhất
     Thế giới.”
     ● Sứ mệnh:
     “P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng
     và giá trị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới
     trong thời điểm hiện tại và cả thế hệ mai sau.”

II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Khi nói đến chiến lược, người ta hay liên hệ đến sứ mệnh, tầm nhìn của doanh
nghiệp. Thực ra không phải như vậy. Sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp mặc dù
luôn được đưa vào như một phần của chiến lược nhưng nó không đưa ra một định
hướng rõ ràng cho hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược là việc tạo dựng một vị
thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với
những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện.
Một chiến lược kinh doanh phải có năm yếu tố: mục tiêu chiến lược, phạm vi
chiến lược, lợi thế cạnh tranh, năng lực cốt lõi, và các chiến lược hoạt động. Như vậy,
5 yếu tố này ở hai công ty đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng Unilever và P&G như
thế nào? Chúng ta cùng xem xét sự so sánh dưới đây:

Bảng 1: So sánh mục đích chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh và
năng lực cốt lõi
UNILEVER P&G

MỤC

TIÊU

CHIẾN

LƯỢC

• Tốc độ tăng doanh số hằng năm cho
  các loại sản phẩm này hằng năm đạt
  khoảng 20-25%;

• Giúp đỡ hơn 1 tỷ người cải thiện tình
  trạng sức khỏe và chỉ số hạnh phúc;

• Giảm một nửa tác động đến môi
  trường;

• Sử dụng 100% nguyên liệu bền vững;

• Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và
  đánh giá cao sản phẩm của công ty so
  với các sản phẩm cùng loại trên thị
  trường.

• P&G hướng đến mục tiêu cung cấp
  những sản phẩm có chất lượng và giả
  trị vượt trội để cải thiện đời sống của
  người tiêu dùng trên khắp thế giới
  trong thời điểm hiện tại và thế hệ mai
  sau. Từ đó, P&G sẽ được biết đến là
  một thương hiệu dẫn đầu về doanh thu
  cũng như kiến tạo nên giá trị; điều này
  sẽ góp phần mang đến sự thịnh vượng
  cho nhân viên, cổ đông của tập đoàn và
  cho toàn thể cộng đồng nơi P&G đang
  hoạt động.

• Thiết kế sản phẩm làm hài lòng
  người tiêu dùng nhưng vẫn tối đa hóa
  việc bảo tồn tài nguyên.

• Giảm thiểu tối đa rác thải sản xuất,
  tăng tái chế rác.

PHẠM

• Phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu là
  những nhà bán lẻ, hệ thống siêu thị, các
  nhà phân phối

• Unilever cung cấp sản phẩm nhắm đến
  những người tiêu dùng là những đối
  tượng có thu nhập trung bình, tập trung
  hướng đến các quốc gia đang phát triển.

• Khách hàng của P&G bao gồm
  những nhà buôn bán lớn, các cửa hàng
  tạp phẩm, các cửa hàng câu lạc bộ hội
  viên, các cửa hàng dược phẩm, các
  salons, các nhà phân phối khác, tập
  trung hướng đến các nước phát triển.

• Là tập đoàn hóa mỹ phẩm toàn cầu

GIÁ TRỊ

CỐT

LÕI

• Trách nhiệm trọng tâm là sự
  chinh trực, tôn trọng con người,
  tổ chức, môi trường hoạt động

• Tác động tích cực

• Cam kết với xã hội về các nhãn
  hiệu, hoạt động và mối quan hệ
  thương mại, những cống hiến tình
  nguyện…

• Cam kết liên tục

• Cam kết cải thiện cách thức quản
  lý tác động lên môi trường;
• Hoạt động hướng đến mục tiêu
  phát triển bền vững.

• Đặt ra những khát vọng trong hoạt
  động

• Những khát vọng dựa trên những
  nguyên tắc kinh doanh, cái mà
  đưa ra các tiêu chuẩn vận hành,
  cung cấp sự tiếp cận đến cách
  quản và trách nhiệm công ty.

• Cung cấp cho người tiêu dùng những
  sản phẩm có chất lượng cao với mức giá
  hợp lý ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào họ
  cần.

• Luôn cố gắng làm những thứ
  đúng đắn
• Trung thực và thẳng thắn
• Hoạt động dưới pháp luật

• Khả năng lãnh đạo

• Tinh thần trách nhiệm cao
• Tầm nhìn rõ ràng
• Tập trung nguồn lực để đạt
  được mục tiêu

• Quyền sở hữu

• Chấp nhận trách nhiệm giải
  trình cá nhân để đáp ứng nhu
  cầu kinh doanh, cải thiện hệ
  thống và giúp những người khác
  cải thiện hiệu lực.
• Xem tài sản công ty như tài sản
  của mình để đạt được thành
  công dài hạn.

• Đam mê chiến thắng

• Quyết tâm làm tốt nhất những gì
  liên quan nhất.
• Không hài lòng với hiện trạng.
• Khao khát cải thiện và chiến
  thắng thị trường

• Sự tín nhiệm

• Tôn trọng, tin tưởng đồng
  nghiệp, khách hàng và người
  tiêu dùng

Qua ba yếu tố trên, Unilever và P&G có những chiến lược kinh doanh để phát
triển và cạnh tranh lẫn nhauả hai tập đoàn đều sử dụng chiến lược kinh doanh chính
là phát triển sản phẩm để mở rộng thị phần, đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với
người tiêu dùng sản xuất và bán ra với trên 400 nhãn hiệu trên thế giới. Đây
là một con số không hề nhỏ, đem lại cho Unilever mức doanh thu lớn. Ngày nay, khi
thế giới đang thay đổi, thì Unilever cũng vậy, nó từng bước phát triển nên những sản
phẩm mới, đi vào những thị trường mới và thực hiện những chương trình mua lại đầy
tham vọng. Với 400 nhãn hàng trên toàn cầu, chia ra 4 nhóm chính: Chăm sóc cá
nhân, Chăm sóc gia đình, Thực phẩm, Refreshment.
Đối với P&G, với chỉ 65 nhãn hiệu chia thành 4 nhóm sản phẩm trên hơn 180
quốc gia: Chăm sóc trẻ em, phụ nữ và gia đình; Chăm sóc sắc đẹp; Chăm sóc quần áo

và nhà cửa; Sức khỏe và sự chỉnh chu. Tuy số lượng nhãn hiện ít hơn so với Unilever
nhưng P&G vẫn vươn lên ngang hàng cạnh tranh với Unilever với doanh thu ròng
năm 2014 là trên 80 tỉ đô.
Ngoài ra, mỗi tập đoàn lại đưa ra những kế hoạch hành động, chiến lược khác
để tiến gần hơn đến người tiêu dùng. Unilever đưa ra các chiến lược xuyên suốt cho
quá trình hoạt động:
– Dành chiến thắng với các nhãn hiệu và sự cải tiến: Một sức mạnh cạnh tranh
lớn của Unilever là liên tục cải tiến, đổi mới sản phẩm trên các danh mục sản
phẩm. Điều này làm cho khả năng sản phẩm đến tay người tiêu dùng càng cao.
Ví dụ như khi nói đến danh mục chăm sóc chăm sóc da thì đã có đến 3 nhãn
hiệu là Lux, Lifebuoy, Dove. trong mỗi một nhãn hiệu lại có những kiểu loại
khác nhau, rạo ra sự đa dạng trong việc lựa chọn của người tiêu dùng.
– Dành chiến thắng trên thương trường: Unilever cố gắng trở thành nhà năng
lượng mạnh mẽ thông qua việc mở thêm các gian hàng để trở thành nhà cung
cấp lớn, mặt hàng có mặt ở mọi nơiài ra, công y còn dựng nên các cách bố
trí gây ấn tượng để tạo ra sự nhận biết cho người tiêu dùng. Không chỉ xuất
hiện ở các cửa hàng tạp phẩm, sản phẩm của Unilever còn xuất hiện ở các gian
hàng của các hiệu thuốc. Hơn nữa, Unilever còn thực hiện kinh doanh thương
mại điện tử. Chiến lược này giúp cho Unilever phủ sóng được khắp nơi trên
toàn cầu.
– Dành chiến thắng với con người: Unilever coi trọng người tiêu dùng cũng như
khách hàng của mình. Công ty luôn tạo ra những giá trị tốt nhất cho người tiêu
dùng. Đối với nhân viên cũng vây, để mang lại sự tốt đẹo cho khách hàng thì
cần có những nhân viên làm việc nhiệt tình. Chính vì vậy, Unilever tạo ra môi
trường làm việc lý tưởng nơi mà con người làm việc.
Năm 2010, Unilever cho ra đời Kế hoạch phát triển bền vững, qua đó cam kết
kinh doanh theo những phương thức mới nhằm giúp tập đoàn phát triển lớn mạnh gấp
đôi, đồng thời giảm tác động đối với môi trường và tăng ảnh hưởng xã hội tích cực.
Đây là một kế hoạch hành động đột phá và xuyên suốt từ toàn bộ chuỗi cung ứng đến
tất cả mọi bộ phận trong tập đoàn Unilever toàn cầu, hướng đến 3 mục tiêu chính trên
toàn cầu, tính đến năm 2020:
– Phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời làm giảm một nửa tác động
đến môi trường;
– Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu bền vững;
– Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới cải thiện vệ sinh, sức khỏe và điều kiện sống.
Với P&G, P&G cũng dần chuyển hướng “Địa phương hóa” sản phẩm để tiến
gần đến với những người tiêu dùng có thu nhập thấp để mở rộng thị phần. Ngoài ra,
P&G cũng kết hợp với UNICEF để thực hiện chương trình Tiêm chủng nhằm cung
cấp vacxin cho các bà mẹ và trẻ em mới sinhột chương trình nữa cũng được P&G
thực hiện đó là chương trình Nước uống sạch toàn cho trẻ em. Tất cả đều nhằm để cải

 Phát triển thị trường (Market development): Unilever đang mở rộng thực tiễn
của chiến lược phát triển thị trường của mình bằng cách kích thích đổi mới sản
phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Vì sự phát triển thị trường đối
với bất kì công ty nào cũng trở nên gắn liền với sự mở rộng, sáp nhập và quan
hệ đối táccủa công ty, do đó Unilever cũng đang tập trung vào tất cả các khía
cạnh này. Sản phẩm sữa tắm “Dove for men” là một ví dụ cho nỗ lực này của
Unilever. Unilever đang mở rộng thị trường hướng tới đối tượng khách hàng là
nam.
 Phát triển sản phẩm (Product development): Ví dụ tốt nhất cho những cải tiến
nhờ chiến lược này là sự phát triển của công thức bột giặt mới phù hợp với nhu
cầu thân thiện với môi trường và thích hợp cho những khách hàng bận rộn
(thương hiệu bột giặt “All” tại Mĩ).

1. Chiến lược đa nhãn hiệu:
   Unilever là vua của đa nhãn hiệu sản phẩm với hơn 400 thương hiệu được bán
   tại hơn 190 quốc gia. Danh mục thương hiệu của công ty bao gồm: chăm sóc tại nhà,
   chăm sóc cá nhân, thực phẩm và giải khát. Dưới đây là danh sách một số nhãn hiệu
   Unilever theo thể loại:
    Chăm sóc gia đình: Omo, Sunlight, Surf, Comfort, Cif, Vim
    Chăm sóc cá nhân: Clear, Axe, Dove, Sunsilk, Rexona, Lux, Signal, Pond,
   Lifebuoy, Vaseline, Close Up, P/S
    Thực phẩm và nước giải khát: Knorr, Heartbrand, Ben & Jerry, Lipton,
   Brooke Bond
   Unilever, công ty đứng đầu toàn cầu trong cả ngành công nghiệp sản xuất kem
   và lăn khử mùi, dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất trà và chăm sóc cá nhân, và
   đứng #2 toàn thế giới trong ngành công nghiệp chăm sóc gia đình (theo MarketLine
   2012). Ngoài ra, cần lưu ý là top 20 nhãn hiệu mang lại 70% doanh thu cho Unilever,
   trong đó lĩnh vực sản xuất chăm sóc cá nhân là lớn nhất chiếm 35% (theo MarketLine
   2012).
   Có thể thấy được:
    Các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever có cùng công
   nghệ sản xuất và khách hàng.
    Sản phẩm thực phẩm và nước giải khát của công ty có cùng nhà cung cấp.
    Sản phẩm chăm sóc gia đình và thực phẩm không có thuộc tính chung.
   Những điều này cho thấy Unilever theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu liên quan
   theo chuỗi (related linked diversification strategy).
   Unilever đã thực hiện thành công chiến lược này và duy trì sự dẫn đầu thị
   trường của mình.

2. Chiến lược phòng thủ:

 Cắt giảm (Retrenchment): Unilever không thực hiện chiến lược này với các
công ty của mình. Cuộc khủng hoảng buộc một số công ty ở Indonesia ngừng
sản xuất và sa thải nhân viên. Tuy nhiên, PT Unilever Indonesia đã làm ngược
lại. Họ mở rộng kinh doanh bằng cách xây dựng một nhà máy mới mà có thể
sử dụng khoảng 1 công nhân nằm ở Cikarang, Indonesia.
 Bán bớt (Divestiture): Unilever đã bán đi thành công các doanh nghiệp thực
phẩm đông lạnh của mình trong vài năm qua. Là một phần của chương trình
năm năm, công ty có mục tiêu giảm số lượng thương hiệu từ 1,600 xuống còn
400. Unilever bán bớt để tập trung nguồn lực vào các danh mục đầu tư thức ăn.
 Thanh lý (Liquidation): Unilever đã thanh lý các cơ sở sản xuất sản phẩm chăm
sóc cá nhân trong năm 2012. Không chỉ vậy, cơ sở sản xuất chè của Unilever
cũng đã được thanh lí năm 2014.

1. Chiến lược chung của Michael Porter:
    Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership):
   Unilever cạnh tranh dựa trên giá cả. Để làm được điều này, Unilever đã thực hiện:
   – Giảm chi phí sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất
   – Xây dựng cơ sở sản xuất có hiệu quả
   – Duy trì kiểm soát chặt chẽ chi phí sản xuất và chi phí chung
   – Tối thiểu hóa chi phí bán hàng, R&D (nghiên cứu và phát triển) và dịch vụ
   – Tập trung vào các hoạt động chính và hỗ trợ để giảm chi phí liên quan đến
   các hoạt động này
   – Định hình chuỗi giá trị
   Chiến lược này giúp Unilever kinh doanh có lãi kể cả khi phải đối mặt với sức
   mạnh của đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và
   khách hàng.

 Khác biệt hóa (Differentiation):
Unilever cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua các tính năng độc đáo và
đặc điểm của sản phẩm. Đó là chất lượng cao, tính năng khác biệt, dịch vụ khách hàng
cao cấp, đổi mới sản phẩm nhanh chóng, công nghệ tiên tiến, quản lý hình ảnh hiệu
quả,… Unilever tạo ra giá trị bằng cách:

• Hạ thấp chi phí của người mua với chất lượng cao hơn và phản ứng nhanh
  với các vấn đề của khách hàng.
• Sự bền vững của thương hiệu
• Sản phẩm chất lượng cao
• Tạo ra rào cản xâm nhập bởi sự nhận thức tính độc đáo và danh tiếng của
  tập đoàn
• Khiến chi phí chuyển đổi tăng do sự khác biệt và độc đáo của sản phẩm
• Số lượng dòng sản phẩm rộng lớn

 Phát triển sản phẩm (Product development): P&G nổi tiếng là công ty đi đầu
trong việc sáng tạo, cải tiến các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. Họ
đầu tư 2 tỉ đô mỗi năm cho công việc nghiên cứu và phát triển (R&D), với
8000 nhân viên tại 26 phòng thí nghiệm trên khắp thế giới.

2. Chiến lược đa nhãn hiệu:
   Ban đầu, P&G không theo đuổi chiến lược đa nhãn hiệu. Số lượng thương hiệu
   của P&G khá hạn chế, và chỉ tập trung vào xà phòng và nến. Sau đó, công ty bắt đầu
   thử sức tại các thị trường mới và bán nhiều loại sản phẩm khác nhau. Đây là một bước
   đi đúng đắn của P&G khi họ bắt đầu phát triển, nắm giữ thị phần và tạo được nhiều
   thương hiệu ghi dấu ấn trong lòng khách hàng. Các sản phẩm của P&G được chia ra
   thành 4 lĩnh vực chính:
    Chăm sóc sắc đẹp: Olay, Pantene, Head & Shoulders, SK-II,…
    Chăm sóc gia đình, trẻ em: Pampers & Pampers Kandoo, Bounty paper
   towels, Charmin,…
    Làm sạch vải, nhà cửa: Ariel, Downy, Tide,…
    Chăm sóc sức khỏe: Gillette, Crest, Vicks,…
   Có thể thấy, chiến lược đa nhãn hiệu mà P&G theo đuổi là chiến lược đa nhãn
   hiệu liên quan ràng buộc (related strained diversification strategy). Các sản phẩm của
   P&G đều có cùng thuộc tính, có thể sử dụng cùng nhà cung cấp và cùng kênh phân
   phối.

3. Chiến lược phòng thủ:
    Cắt giảm (Retrenchment): năm 2012, P&G đã cắt giảm 1600 nhân viên, trong
   đó gồm cả các nhân viên marketing, như một phần trong kế hoạch cắt giảm chi
   phí của mình.
    Bán bớt (Divestiture): mới đây, P&G công bố đã hoàn tất bán đi 93 thương
   hiệu của mình, cho phép họ tập trung hơn vào khoảng 80 thương hiệu cốt lõi
   mà họ đang chiếm nhiều ưu thế, đặc biệt là các thương hiệu đang phát triển
   nhanh.

4. Chiến lược chung của Michael Porter:
    Dẫn đầu về chi phí (Cost Leadership):
   P & G có thể trở thành nhà lãnh đạo trong thị trường vì sản phẩm của họ được
   bán với giá thấp nhưng có chất lượng cao. Ngay cả trong thời kì suy thoái toàn cầu,
   khi mà rất nhiều công ty thua lỗ, nhưng P&G vẫn đứng vững nhờ vào hiệu quả của
   chiến lược đưa ra thị trường những sản phẩm có chi phí thấp và nhận được phản ứng
   tích cực của khách hàng. Họ giảm giá các sản phẩm hiện có và những sản phầm có
   nhu cầu cao.

Để đạt được lợi thế hơn trong việc bán hàng, P&G giới thiệu "Tide tự nhiên"
với chi phí thấp hơn 30% so với những loại bột giặt hiện tại để nhắm vào thị trường
trung cấp và những phân khúc thị trường bị các công ty khác bỏ rơi.
P & G tập trung tiếp thị ở các nước đang phát triển nơi có khoảng 50% dân số
thuộc quy mô thu nhập thấp. Họ đang tập trung mở rộng thị trường ở Ấn Độ, Trung
Quốc, Bangladesh, Philippines,… do sự gia tăng dân số và nhu cầu ngày càng tăng ở
đây. Họ đã tìm cách để đạt được một chiến lược với chi phí tối thiểu nhưng có chất
lượng tốt để thu hút khách hàng. Điều này không chỉ giúp cắt giảm chi phí mà còn làm
tăng giá trị thương hiệu cho P&G.
 Khác biệt hoá (Differentiation):
P&G đã phát triển bỏ xa hầu hết các công ty cùng ngành. Họ kinh doanh các
thương hiệu khác nhau trên toàn cầu và ngay từ khi xuất hiện, họ đã được biết đến nhờ
những tính năng đột phá của sản phẩm mà sản xuất. Họ là công ty đầu tiên mang tã
em bé vào thị trường. Với công nghệ mới gọi là "khô tối đa", P&G đã làm tăng doanh
số bán hàng trong phân đoạn sản phẩm chăm sóc trẻ em nhờ vào nhu cầu to lớn của
khách hàng đối với sản phẩm mới này.
 Tập trung (Focus):
P&G hiện không theo đuổi chiến lược này. Họ theo đuổi chiến lược dẫn đầu về
chi phí và khác biệt hoá trong các phân khúc sản phẩm chăm sóc trẻ em và nhà
cửa&G hiện đang nhắm tới vị trí đứng đầu trong các phân khúc này.

3. So sánh hai công ty
4. Giống nhau
    Hai công ty đều chọn chiến lược hội nhập dọc và ngang để kiểm soát nhà cung
   cấp, nhà phân phối, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh tại thị trường.
    Hai công ty đều lựa chọn chiến lược bán bớt để loại bỏ các nhãn hiệu yếu kém
   và tập trung vào các nhãn hiệu thế mạnh của công ty.
    Unilever và P&G luôn tìm cách cải tiến sản phẩm để cung cấp cho người tiêu
   dùng chất lượng sản phẩm tốt nhất.
    Hai công ty đều chọn chiến lược cạnh tranh về chi phí, cắt giảm tối đa chi phí
   để có thể mang tới người tiêu dùng những sản phẩm có giá thấp nhưng vẫn
   đảm bảo được chất lượng ca. Cả hai đều mong muốn dẫn đầu về chi phí.
5. Khác nhau
    Có thể thấy điểm khác biệt chủ yếu trong chiến lược marketing của hai công ty
   là do phân khúc thị trường mục tiêu của cả hai. Trong khi Unilever nhắm tới
   lĩnh vực sản xuất thực phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân, thì P&G dẫn đầu
   trong phân đoạn sản xuất sản phẩm làm sạch vải và chăm sóc gia đình.
    Là tập đoàn lớn nhất thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng chế biến
   sẵn (CPC), tuy nhiên P&G hiện đang gặp khó khăn trong kinh doanh, dẫn tới
   công ty này phải cắt giảm và bán bớt một số bộ phận cũng như nhãn hiệu. Điều
   này trái ngược với Unilever. Unilever đang kinh doanh rất thuận lợi và đã thoát

cấp ở phân khúc cao cấp hơn, phần lớn là thành thị. Đây chính là sai lầm đầu tiên khi
P&G nghiên cứu thị trường, nhờ đó, Unilever đã chiếm được mức thị phần cao hơn tại
thị trường Việt Nam. Mặc dù trong những năm gần đây, P&G đã thay đổi, hướng tới
giá cả phù hợp hơn cho khách hàng bình dân, nhưng vẫn đi sau Unilever trong chiến
lược này.
Sau khi chọn ra được đoạn thị trường mục tiêu thì cả hai công ty thực hiện các
công cụ marketing khác nhau để cạnh tranh lẫn nhau.

2. Marketing mix
3. Chiến lược Marketing về sản phẩm (Product)
   2.1. Danh mục sản phẩm
    Unilever
   Bảng 2: Danh mục sản phẩm của Unilever

 P&G

Bảng 3: Danh mục sản phẩm của P&G

Home Care Personal Care Food & Drink
-Nước xả vải: Comfort
-Bột giặt: OMO, VISO
-Tẩy rửa: Sunlight, Vim

-Chăm sóc tóc: Clear,
Organics, Sunsilk,
Dove.
-Chăm sóc da: Pond’s,
Hazeline, Vazeline.
-Chăm sóc rang miệng:
Close-up, P/S

• Xà phòng tắm: Lux,
  Lifebuoy, Dove.

• Drink: Suntea,
  Lipton, Cây đa

• Food: Knorr

Home care. Personal care.
-Downy: nước xả vải.
-Bột giặt: Tide, Ariel
-Tẩy rửa: Power mint.
-Máy rửa chén tự động:
Cascade.

-Dầu gội: Pantene, Head &
Shoulder, Rejoice
-Dầu xả: Pantene
-Kem dưỡng da: Olay
Bàn chải và kem đánh răng:
Oral-B, Colgate, Crest.
-Xà phòng tắm và sữa tắm:
Safeguard, Olay, Camay
-Tã giấy: Pamper, whisper

=> Khi tấn công thị trường Việt Nam, Unilever tỏ ra có ưu thế hơn khi có thêm
mảng thực phẩm – mảng sở hữu những thương hiệu đã trở thành một thói quen trong
đời sống của người Việt Nam như: Knorr, Lipton,…

2.1. Chiến lược sản phẩm chung.
– Phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phù hợp với nhu cầu và thu nhập
của hàng triệu người trên thế giới.
– Cả P&G và Unilever đều quyết định cắt giảm số lượng thương hiệu mà mình
đang nắm giữ để kinh doanh có hiệu quả hơn.
 Từ năm 1999-2005, unilever bắt đầu chương trình tối ưu hóa thương hiệu
của mình. Các lãnh đạo công ty quyết định chỉ giữ lại thương hiệu đáp
ứng 3 tiêu chuẩn: sức mạnh của thương hiệu, tiềm năng tăng trưởng, quy
mô thương hiệu. Hãng đã chọn giữ lại 400 thương hiệu đem lại 92% lợi
nhuận cho công ty và loại bỏ 1200 thương hiệu chỉ trong vòng 1 năm.
 Thời gian gần đây, Procter & Gamble (P&G) đã quyết định bán khoảng
một nửa những nhãn hiệu đang sở hữu như là một cách để cứu vãn cho
doanh thu đang sụt giảm. Những dòng sản phẩm khó phát triển hoặc khó
quản lý sẽ bị P&G bán đi để công ty có thể tập trung vào các dòng sản
phẩm lớn, giàu tiềm năng hơn. Hãng đã quyết định thu hẹp danh mục các
nhãn hàng của mình. Theo Wall Street Journals, công ty sẽ cắt đi khoảng
100 nhãn hàng và tập trung vào 70-80 các dòng sản phẩm còn lại như một
sự thay đổi đáng kể, mong tạo đà đi lên.
– Ưu, nhược điểm:
Ưu điểm Nhược điểm

• Cắt giảm chi phí, cải thiện lợi
  nhuận ròng, tập trung vào những
  thương hiệu mang lại lợi nhuận
  lớn.

• Tập trung vào những giá trị cốt
  lõi, làm nên thương hiệu của công
  ty.

• Người tiêu dùng có cơ hội được
  tiếp cận với những dòng sản phẩm
  đơn giản hơn, thuận tiện hơn.

• Tạo áp lực lên quy trình đổi mới,
  đặc biệt là trong dài hạn.

• Có thể gặp những rủi ro lớn khi
  cắt bỏ thương hiệu nếu như thương
  hiệu đó bị các hãng khác mua lại
  hoặc chúng sát nhập với nhau tạo
  thành một công ty lớn, hoạt động
  tốt hơn.

2.1. Chiến lược sản phẩm của Unilever và P&G tại Việt Nam.
– Đổi mới sản phẩm:
Để thực hiện các mục tiêu của mình, cả Unilever và P&G đã luôn đổi mới sản
phẩm, luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến các sản phẩm liên
tục. Nhưng cách thức họ tiến hành công việc ấy lại có một số điểm khác nhau. Trong