Bài tiểu luận môn Marketing quốc tế: Chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

pdf

45

2 MB

9

359

4.7 (
9 lượt)

452 MB

Nhấn vào bên dưới để tải tài liệu

Đang xem trước 10 trên tổng 45 trang, để tải xuống xem khá đầy đủ hãy nhấn vào bên trên

Chủ đề tương quan

Tài liệu tương tự

Nội dung

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
———***——–

BÀI TIỂU LUẬN
MÔN MARKETING QUỐC TẾ
GIÁO VIÊN: PHẠM THỊ CHÂU QUYÊN
CHỦ ĐỀ:

CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
NƢỚC NGOÀI VÀO THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
Nhóm 9
1

Ngô Ngọc Thảo

1501015505

2

Võ Đình Tâm

1501015483

3

Nguyễn Văn Thành

1501015494

4

Trần Thị Ngọc Linh

1501015274

5

Mai Thu Thảo

1501015504

6

Mai Phƣơng Thảo

1501015503

7

Võ Nguyên Phƣơng

1501015441

8

Đặng Thị Ngân

1501015332

9

Trần Hữu Lộc

1501015279

10

Lê Thị Thảo Uyên

1401015659

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 9 năm 2016

Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Contents
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ………………………………………………………………………………………………….. 3
1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế …………………………………………………………………………………….. 3
1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế: ……………………………………………………… 3
1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế ……………………………………………………………….. 5
2. Chiến lƣợc Marketing mix: ………………………………………………………………………………………… 7
2.1. Khái niệm: …………………………………………………………………………………………………………. 7
2.2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P) ……………………………………………………………….. 7
2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp …………………………………………………… 9
B. PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY
ANHEUSER BUSCH INBEV VÀO VIỆT NAM ……………………………………………………………… 11
1. Tổng quan ……………………………………………………………………………………………………………… 11
1.1. Giới thiệu công ty AB Inbev: ……………………………………………………………………………… 11
2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Anheuser – busch Inbev ………………………. 14
2.1. Tại sao AB Inbev lựa chọn Việt Nam để đầu tƣ ……………………………………………………. 14
2.2. Đối thủ cạnh tranh của AB Inbev tại thị trƣờng Việt Nam ……………………………………… 15
2.3. Phân tích phân khúc bia cao cấp …………………………………………………………………………. 16
2.4. Thế mạnh và hạn chế của AB Inbev khi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam …………… 17
2.5. Việt Nam – một thị trƣờng tiềm năng nhƣng không dễ khai thác, AB Inbev phải học hỏi
bài học thất bại từ những công ty đi trƣớc ………………………………………………………………….. 18
2.6. Những bƣớc chân thâm nhập đầu tiên vào Việt Nam của Budweiser – một sản phẩm
biểu tƣợng của AB Inbev …………………………………………………………………………………………. 20
3. Kế hoạch Marketing mix 4P …………………………………………………………………………………….. 22
3.1. Product: Sản phẩm ……………………………………………………………………………………………. 22

1

Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

3.2. Price (giá cả): …………………………………………………………………………………………………… 26
3.3. Place – Phân phối ……………………………………………………………………………………………… 29
3.4. Promotion ………………………………………………………………………………………………………… 30
4. Nhận xét ………………………………………………………………………………………………………………… 40
4.1. Thành quả ………………………………………………………………………………………………………… 40
4.2. Tồn tại …………………………………………………………………………………………………………….. 41
4.3. Bài học kinh nghiệm thi thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam …………………………………. 41
5. Kết luận …………………………………………………………………………………………………………………. 42

2

Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế
1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế:
1.1.1. Xuất khẩu
 Xuất khẩu là bán trực tiếp sản phẩm vào thị trƣờng mà đã đƣợc lựa chọn. Nhiều
công ty chọn thành lập một chƣơng trình bán hàng cho các đại lý hoặc nhà phân phối
để đại diện cho họ trong thị trƣờng đó. Đại lý và nhà phân phối làm việc chặt chẽ để
đại diện cho lợi ích của công ty. Họ trở thành bộ mặt của công ty và do đó điều quan
trọng là phải chọn lựa đƣợc các công ty đại diện làm việc tận tâm.


Đây là phƣơng thức truyền thống và dễ dàng thực hiện nhất trong các phƣơng thức
thâm nhập thị trƣờng quốc tế vì yêu cầu vốn ít trong khi rủi ro không nhiều. Đa phần
các doanh nghiệp Việt Nam đang sử dụng phƣơng thức này để thâm nhập thị trƣờng
quốc tế. Tuy nhiên phƣơng thức này thƣờng có chi phí vận chuyển cao, dễ bị ngăn
cản bởi các hàng rào thƣơng mại và việc hợp tác với các bên đại diện cũng gặp nhiều
khó khăn.

1.1.2. Cấp phép


Cấp phép là một hình thức hợp đồng nhƣợng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ (VD:
bằng sáng chế phát sinh, quyền tác giả, nhãn hiệu thƣơng mại, các quy trình công
nghệ, bí quyết kĩ thuật,…) để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trƣờng
nƣớc ngoài trong một khoảng thời gian nhất định.



Đó là một chiến lƣợc đặc biệt hữu ích nếu ngƣời mua giấy phép có một thị phần
tƣơng đối lớn trong thị trƣờng mà công ty đang muốn thâm nhập. Tuy nhiên lợi
nhuận thu đƣợc từ việc cấp phép thƣờng thấp và công ty dễ vƣớng vào những tranh
chấp phức tạp.



Thông qua việc cấp phép, các nhà sản xuất có thể bƣớc vào một thị trƣờng khó tiếp
cận vì những hạn chế về mặt ngoại hối, chỉ tiêu nhập khẩu hoặc thuế quan có tính
3

Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

cấm đoán. Mặt khác, bên đƣợc cấp phép có thể học tất cả những gì có thể học, để rồi
họ tiến hành sản xuất độc lập khi hết thời hạn cấp phép.
1.1.3. Nhƣợng quyền


Nhƣợng quyền là 1 hình thức đặc biệt của cấp phép mà bên nhƣợng quyền không chỉ
bán các sản phẩm trí tuệ mà còn bắt bên đƣợc nhƣợng quyền phải đồng ý thực hiện
yêu cầu nghiêm khắc về việc vận hành kinh doanh nhƣ thế nào.



Nhƣợng quyền thƣơng mại hoạt động tốt với các hãng có một mô hình kinh doanh
lặp lại (VD: Các cửa hàng thực phẩm nhƣ Mcdonald‟s, Domino‟s Pizza, Highlands
Coffee,…) có thể dễ dàng chuyển sang thị trƣờng khác.



Chi phí phát triển và rủi ro do phƣơng thức mang lại thấp nhƣng thiếu sự kiểm soát
về chất lƣợng sản phẩm (VD: vụ việc thực phẩm bẩn của KFC năm 2011 ở thị
trƣờng Malaysia) và khó phối hợp chiến lƣợc toàn cầu.

1.1.4. Liên doanh


Liên doanh là một dạng đặc biệt của quan hệ đối tác có liên quan đến việc tạo ra một
công ty quản lý độc lập thứ ba. Đó là quá trình 1 + 1 = 3. Hai công ty đồng ý làm
việc cùng nhau trong một thị trƣờng cụ thể, hoặc địa lý hoặc sản phẩm, và tạo ra một
công ty thứ ba để thực hiện điều này. Rủi ro và lợi nhuận thƣờng đƣợc chia đều. Ví
dụ tốt nhất của một công ty liên doanh là Sony / Ericsson điện thoại di động.



Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi khi thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài hấp
dẫn nhờ sử dụng đƣợc các kiến thức của các đối tác địa phƣơng, chi phí phát triển và
rủi ro đƣợc chia đều, đồng thời có đƣợc thuận lợi về chính trị.



Tuy nhiên, liên doanh cũng có các nhƣợc điểm. Đó là sự thiếu kiểm soát về công
nghệ, khó khăn trong việc phối hợp chiến lƣợc toàn cấu, sự bất đồng ý kiến giữa hai
bên về chiến lƣợc kinh doanh, về phân chia lợi nhuận…

1.1.5. Đầu tƣ trực tiếp


Đây là hình thức xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài cao nhất. Công ty đầu tƣ vốn ở
nƣớc sở tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của mình.
4

Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam



Công ty quyết định đầu tƣ trực tiếp ra nƣớc ngoài khi đã có đủ kinh nghiệm hoạt
động xuất khẩu, đồng thời mức cầu của thị trƣờng nƣớc ngoài đủ lớn.



Đầu tƣ trực tiếp sẽ có nhiều ƣu điểm nhƣ tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ
của nƣớc sở tại và các ƣu đãi của chính phủ nƣớc sở tại nhằm thu hút vốn đầu tƣ
nƣớc ngoài; giảm chi phí vận chuyển do sản xuất gần thị trƣờng tiêu thụ; xây dựng
đƣợc mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ và công chúng nƣớc sở tại (ví
dụ do tạo ra nhiều công ăn việc làm cho địa phƣơng…); hiểu rõ hơn nhu cầu cuả
khách hàng để thực hiện phƣơng châm bán những thứ mà khách hàng cần; kiểm soát
đƣợc toàn bộ vốn đầu tƣ và quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm từ đó chủ động
trong xây dựng và thực thi kế hoạch kinh doanh.



Đầu tƣ trực tiếp cũng có nhƣợc điểm nhƣ độ rủi ro cao do biến động chính trị, luật
pháp, vấn đề xung đột về văn hoá, kinh tế dẫn đến đình công…Đầu tƣ trực tiếp cũng
đòi hỏi công ty phải có đội ngũ cán bộ quản lý giỏi, thông thạo môi trƣờng nƣớc sở
tại.
Bên cạnh đó còn có một số phương thức khác như mua lại một công ty ở nước sở tại,

sử dụng kênh của người khác (Piggybacking), các dự án chìa khóa trao tay (Turnkey
projects),…
1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế
Chiến lƣợc này đƣợc hiểu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hƣớng,
những phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng trong các chiến lƣợc marketing để đƣa sản
phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trƣờng thế giới. Để lập ra một chiến lƣợc
thâm nhập thị trƣờng quốc tế phù hợp, doanh nghiệp cần chú trọng những vấn đề:
1.2.1. Xây dựng những quan điểm mục tiêu định hƣớng thâm nhập thị trƣờng thế
giới một cách hợp lý:
Bởi vì những quan điểm mục tiêu định hƣớng này chỉ ra phƣơng hƣớng phát triển
chung cùng với mục tiêu cần phải đạt đƣợc trong một giai đoạn nhất định của quá trình
thâm nhập thị trƣờng thế giới. Vì vậy, từng doanh nghiệp xuất nhập khẩu khi xây dựng
5

Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới phải quán triệt những quan điểm mục tiêu định
hƣớng thâm nhập thị trƣờng thế giới của cả nƣớc, của địa phƣơng nhằm đảm bảo phát
triển xuất khẩu theo mục tiêu đã định.
1.2.2. Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn các phƣơng thức thâm
nhập thị trƣờng thế giới của các doanh nghiệp và lựa chọn phƣơng thức thâm nhập
hợp lý
Có nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn chiến lƣợc:


Ðặc điểm của thị trƣờng: đặc điểm tổng quát của thị trƣờng mục tiêu là điều chính
yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi trƣờng cạnh tranh kinh tế
– xã hội, chính trị, luật pháp ở các nƣớc thƣờng không giống nhau.



Ðặc điểm của sản phẩm: tính thƣơng phẩm của hàng hóa. Những hàng hóa dễ hƣ
hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; những sản phẩm có
giá trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất
của sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng. Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi
giảm thiểu đoạn đƣờng chuyên chở.



Ðặc điểm của khách hàng: số lƣợng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi tức tập
quán mua hàng, môi trƣờng văn hóa mà họ chịu ảnh hƣởng.



Ðặc điểm của hệ thống trung gian: thƣờng thì các nhà trung gian chỉ chọn lựa những
sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao và đây là một điều trở ngại lớn cho
các nhà sản xuất nào muốn thâm nhập thị trƣờng mới với sản phẩm mới.



Đặc điểm của đối thủ (cả hiện tại và tiềm năng): “Biết ngƣời biết ta trăm trận trăm
thắng” vì thế cần phải tìm hiểu rõ về đối thủ: điểm mạnh và điểm yếu, thị phần, phân
khúc thị trƣờng, uy tín và sức ảnh hƣởng đối với công chúng,…



Đặc điểm của doanh nghiệp: là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của
doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thị trƣờng, bao gồm mục tiêu hƣớng đến

6

Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

(lợi nhuận, thị phần, hình ảnh,…), khả năng và nguồn lực (tài chính, tổ chức, kĩ
thuật), điểm mạnh và điểm yếu, các rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thâm nhập,…
Ðối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực hiện
chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các
phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp, nhưng đối với các doanh
nghiệp có qui mô nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng tài chính hạn
chế không nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường bằng việc tổ chức sản xuất ở
nước ngoài. Trong trường hợp này những doanh nghiệp đó phải lựa chọn phương thức
duy nhất là xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị trường nước ngoài.
1.2.3. Xây dựng và thực hiện những chiến lƣợc marketing mix trong từng giai đoạn
cụ thể.
2. Chiến lƣợc Marketing mix:
2.1. Khái niệm:
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Nếu sự phối hợp
hoạt động những thành phần marketing đƣợc nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình
huống của thị trƣờng đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi
chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt đƣợc là lợi
nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
marketing trong một chiến lƣợc chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn
biến phức tạp của thị trƣờng.
2.2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P)
2.2.1. Sản phẩm (product):
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Nội
dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:

7

Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm


Các chỉ tiêu chất lƣợng



Màu sắc sản phẩm, thành phần



Nhãn hiệu sản phẩm



Bao bì sản phẩm



Chu kỳ sống sản phẩm



Sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trƣờng

nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất
hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng.
2.2.2. Giá cả (price):
Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên
cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:


Lựa chọn chính sách giá và định giá



Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá



Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trƣờng



Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý



Chính sách bù lỗ



Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trƣờng

2.2.3. Phân phối (place):
Là quá trình đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các
kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối
trong marketing bao gồm:


Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa



Mạng lƣới phân phối



Vận chuyển và dự trữ hàng hóa

8

Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam



Tổ chức họat động bán hàng



Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)



Trả lƣơng cho nhân viên bán hang



Trƣng bày và giới thiệu hàng hóa

2.2.4. Xúc tiến (promotion):
Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tƣợng đối với
ngƣời mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó đƣợc thực hiện thông qua những hình
thức nhƣ quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi,
tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng…. Những hoạt động yểm trợ
phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hƣớng vào phục vụ tối đa
những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phƣơng tiện
thích hợp cho từng hoạt động xúc tiến, tính toán ngân sách xúc tiến đối với từng mặt hàng
có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.
2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh đƣợc biểu hiện khá uyển chuyển
và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác
động

bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:

2.3.1. Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng
Tâm lý mua hàng của khách hàng thƣờng theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm
mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản
phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng càng cao.
Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công
ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó
bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công
ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trƣờng mạnh hơn sản phẩm của công ty A.

9

Source: https://evbn.org
Category: Bài Tập