Tiểu luận chiến lược phân phối sản phẩm cafe Trung Nguyên

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (325 KB, 61 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
SINH VIÊN: LƯU THÁI AN HOÀ
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
MARKETING CƠ BẢN
Tên tiểu luận
Phân tích các nội dung chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp café
Trung Nguyên.Đánh giá sự phù hợp chiến lược này với nhu cầu khách hàng
mục tiêu và các điều kiện thị trường của doanh nghiệp.
Năm 2014
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Khái niệm, Chức năng và các dòng chảy của kênh phân phối
1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm,dịch vụ hoặc một giải pháp đến
tay người tiêu dung vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong
muốn.
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua
cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là
các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại
trung gian phân phối sau đây:
• Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và
bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
• Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
• Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc
các nhà bán buôn.

Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại
kiếm lời.
Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những trung
gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm
kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là
các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi
giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợcho
nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ
được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ
2. Chức năng của kênh phân phối
• Chức năng nghiên cứu thị trường : các kênh phân phối có chức năng thu
thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối
• Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênh phân phối có chức năng xúc
tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá
• Chức năng thương lượng : các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân
chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và
các điều kiện phân phối khác
• Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá
• Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng tạo dựng và
duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng
• Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân phối làm cho
hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một
phần công việc của nhà sản xuất
• Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
• Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành
viên trong kênh
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao
động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả

sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí
hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của
kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.
3. Vai trò và chức năng của trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy
các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp
xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh
nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ
đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy. Vai trò của các
trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong
một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần lớn sản
phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và
phân công lao động xã hội. Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng
marketing khác nhau và với mức độ khác nhau. ở đây các chức năng marketing
này là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay
trung gian. Nói cách khác, câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các
chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào
Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện
. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất nhiên nhà
sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà
nó thực hiện .
Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên chức
năng tiếp xúc
Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc
4. Các dòng chảy của kênh phân phối
Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy. Các
dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh. Các dòng chảy
chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng thanh toán ; dòng vận
động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến
• Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được

chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi
mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người
bán sang người mua.
• Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải
• Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất
• Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin
với nhau, có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận .
Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng. giá cả sản phẩm, thời gian
và địa điểm giao nhận thanh toán ….
• Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên trong kênh. Ví dụ như : người sản xuất thực hiện
các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, tuyên truyền không những uy tín cho
doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ
Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác định và cường độ
khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối.
II. Cấu trúc kênh
Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới
do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau ,
nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó
là một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá
trình tạo ra kênh phân phốiết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử
dụng.
Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của
kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế
nào ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc
phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý

kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân phối
yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà
người quản lý phải quyết định phân công.
Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện như:
Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho công ty
của mình cũng như cho người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng .
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
• Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về
chiều dài.
• Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
• Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công việc
phân phối
Sơ đồ:
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp
cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm
của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh
nghiệm trong phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những
công việc phân phối cho những người trung gian .
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương
mại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công
việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ
được chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ :
Các trung gian bán buôn
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh
nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước ) .
Các trung gian bán lẻ

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng
cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh marketing là phát
hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng
, này mong muốn ,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công
nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Người tiêu
dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa
chọn những kênh khác nhau để cung cấp .
Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính : khu vực thương mại và khu
vực tiêu dùng. Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh
là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các
mục tiêu của nó .
Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ
trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên
kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải, lưu
kho
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức
tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau .Trong thực tế, các
doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song
song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
III. Các loại kênh phân phối
Có 2 loại kênh phân phối:
a) Kênh phân phối ngắn
Là kênh phân phối không có trung gian hoặc có một trung gian
• Kênh không có trung gian
Nhà sản xuất

NTD sau cùng
 Đặc điểm

– Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, người sản xuất bán
sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung gian.
 Áp dụng
– Kênh này thường được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dể bể, dể mất phẩm chất
khi để lâu hàng nông sản, thực phẩm tươi sống
– Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự
sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó người snr xuất độc
quyền bán cho người tiêu dùng
– Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử dụng
rất phức tạp.
• Kênh có một trung gian
Nhà sản xuất
Người bán lẻ
NTD sau cùng
 Đặc điểm
Kênh này có một trung gian đó là người bán lẻ. Nhà sản xuất phân phố sản phẩm
đến người bán lẻ và từ đó người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp đến tay ngươi tiêu
dùng sau cùng.
 Áp dụng
Trình độ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ trao
đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiết
khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp…Doanh nghiệp sản xuất chuyên
môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức cho việc
tiêu thụ sản phẩm. Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt
khắp nơi, đại trà…
b) Kênh phân phối dài
Có từ 2 kênh trung gian trở lên
• Kênh có 2 trung gian
Nhà SX
Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng
 Đặc điểm
Là kênh phân phối có từ 2 trung gian, người bán buôn và người bán lẻ.
 Áp dụng
– Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là đối với hàng
công nghiệp tiêu dùng. Kênh này được sử dụng đối với hàng hóa có một số ít
người sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhưng tiêu dùng ở giới hạn một ít nơi
nào đó, hoặc có một số ít người sản xuất nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi. Người sản
xuất có quy mô lớn, lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng ở một
địa phương, một vùng Trong trường hợp này người sản xuất thường được tổ chức
giao dịch với các trung gian như người bán sỉ, nhà xuất khẩu để thực hiện việc bán
hàng.
• Kênh có nhiều trung gian
 Đặc điểm
Có nhiều hơn 2 kênh trở lên.
 Áp dụng
– Kênh này thường được dùng đối với sản phẩm mới nhưng có những khó khăn mà
loại 2 trung gian giải quyết không tốt; những nhu cầu mới; được dùng trong những
trường hợp mà nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn; các mặt hàng có giá
cả thị trường biến động nhiều; được sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế.
– Kênh này có ưu nhược điểm giống như kênh có 2 trung gian. Trong một số
trường hợp người ta sử dụng môi giới trong kênh phân phối này để hàng hóa lưu
thông được dễ dàng hơn. Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử
dụng môi giới ở những trường hợp nào cần thiết, xem môi giới là những nhà kinh
doanh và chia lợi nhuận hợp lý cho họ khi tham gia vào các kênh phân phối.
Ngoài ra, còn có các loại kênh phân phối
• Kênh trực tiếp:không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người

tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp:
– Bán đến từng nhà
– Bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm
– Bán theo thư hoặc điệ thoại đặt hàng
• Kênh 1 cấp:có một trung gian bán hàng trong trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó lá người bán lẻ. Trong thị trường công nghiệp đó người môi giới
hay đại diện bán hàng.
• Kênh 2 cấp:có 2 trung gian Marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận
phân phối của công ty và các nhà buôn.
• Kênh 3 cấp:có 3 cấp trung gian phân phối. Thí dụ:Trong ngành nước ngọt,
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại ls bán buôn-người bán sỉ và
người bán lẻ
IV. Các phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết đinh số lượng các
trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân phối đó là : phân phối
rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
+ Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó
tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho
các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Ví dụ như : bánh kẹo, thuốc lá, các dịch vụ
chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này .
+ Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có
một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể.
Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà
buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này
thường gặp trong các ngành như xe hơi thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân
phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm
soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và
các loại dịch vụ khác
+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất, nghĩa là

một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ
thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng
hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung
gian. Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và
tiết kiệm chi phí phân phối
V. Hoạt động và tổ chức kênh
Khái quát: Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tính chất có
liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm – dịch vụ mà còn là những
hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những con người và công ty tương tác lẫn
nhau để đạt mục tiêu của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác
không chính thức, giữa các công ty kết nối lỏng lẻo, một hệ thống khác lại có
những tương tác chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ. Các hệ thống kênh
không đứng yên, những tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh
mới hình thành. Ở đây chỉ xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức
mà các thành viên trong kênh tổ chức để hoàn thành công việc.
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác
nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện
một hoặc một số chức năng. Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao
các nhiệm vụ có thể làm tốt nhất, các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung
hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động
riêng lẻ. Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự
vận hành của cả kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể thực hiện cung ứng và thỏa mãn
thị trường mục tiêu tốt hơn.
 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống: Ở các kênh này là mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng
lẻo. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực
thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Các thành viên
trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục
tiêu chung của cả kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có
đặc điểm là hoạt động kém, có nhiều xung đột. Kênh phân phối truyền thống

thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với
các thành viên kế cận trong kênh. Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung của kênh đôi
khi từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vậy, các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng
họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Vai trò của
mỗi thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh
ra những xung đột trong kênh như:
+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối
trong kênh như: giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định
giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác
nhau trong kênh. Ví dụ: xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn về việc
định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh,
nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do các
thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh
hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột.
Muốn như vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc
bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải
quyết xung đột. Nhiều doanh nghiệp đã phát triển các kênh mới để thực hiện các
chức năng của kênh có hiệu quả hơn và đạt các thành công lớn hơn. Đó là hệ thống
marketing chiều dọc đối chọi với các kênh truyền thống.
– Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing chiều dọc). Đây là kênh
phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt
hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có
sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa
mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống. Hệ thống này xuất hiện, nhằm kiểm soát
hoạt động của kênh và giải quyết xung đột, đạt được hiệu quả theo qui mô, khả
năng mua bán, xóa bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột.
VI. Thiết kế và quản lý kênh
Các kênh phân phối cũng được thiết kế theo các đặc điểm khác nhau của sản phẩm

và dịch vụ, gồm có kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất
và kênh phân phối dịch vụ, và được tổ chức thành kênh trực tiếp (người sản xuất
bán thẳng cho khách hàng) hay gián tiếp (thông qua các trung gian). Những bộ
phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng các dòng lưu chuyển vật chất, lưu
chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ
động.
Theo dòng thời gian, đã có bốn cách tổ chức hoạt động của kênh phân phối là:
+ Hệ thống truyền thống (tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở kinh doanh độc lập)
+ Hệ thống marketing dọc (các thành viên của kênh tìm cách sở hữu một phần cuả
thành viên khác để kiểm soát hoạt đông của nhau)
+ Hệ thống marketing ngang (hợp tác giữa các thành viên cùng cấp)
+ Hệ thống marketing đa kênh (một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau).
Những người làm marketing cần phải xem xét các nguyên nhân gây mâu thuẫn
trong kênh phân phối như sự xung khắc về mục đích, sự khác biệt về nhận thức,
vai trò và quyền hạn của các thành viên không rõ ràng, sự lệ huộc lợi ích của các
trung gian vào người sản xuất, trên cơ sở đó xử lý các loại mâu thuẫn chiều dọc
giữa các cấp khác nhau trong kênh, mâu thuẫn chiều ngang giữa các thành viên
cùng một cấp của kênh, mâu thuẫn đa kênh giữa hai hay nhiều kênh cạnh tranh với
nhau trên cùng một thị trường của cùng một người sản xuất.
Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng về mức độ
đảm bảo dịch vụ (qui mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm
đa dạng, dịch vụ hỗ trợ); xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của
kênh (mức độ phục vụ khách hàng tới đâu, các trung gian phải hoạt động thế nào
căn cứ vào đặc điểm khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, chính sách của
doanh nghiệp và môi trường kinh doanh); xây dựng và đánh giá các phương án
chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối (các loại trung gian, số lượng trung
gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh, đánh giá các
kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi).
Việc quản trị kênh phân phối một cách có hiệu quả đòi hỏi phải tuyển chọn các

trung gian (theo thâm niên trong nghề, những mặt hàng đang bán, mức lợi nhuận
và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín), động viên các trung
gian (theo kiểu hợp tác, quan hệ cộng tác hay lập kế hoạch phân phối).
Tiếp theo, doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định quản trị để kiểm soát hệ thống
bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất.
Bán lẻ là việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để
họ sử dụng vào mục đích cá nhân, bằng các hình thức: cửa hàng bán lẻ (chuyên
doanh, bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng hạ giá, cửa hàng bán giá thấp,phòng
trưng bày catalog) theo bốn mức độ dịch vụ để đa dạng hóa sự lựa chọn và thỏa
mãn khách hàng :bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ tự chọn, bán lẻ phục vụ hạn chế, bán lẻ
phục vụ đầy đủ; bán lẻ không qua cửa hàng (bán hàng trực tiếp, marketing trực
tiếp, bán hàng tự động, dịch vụ mua hàng); các tổ chức bán lẻ (mạng lưới bán lẻ
của doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ). Người bán lẻ phải đưa ra những quyết định
về thị trường mục tiêu; chiều rộng (nhiều hay ít loại sản phẩm ) và chiều sâu (nhiều
hay ít mặt hàng, nhãn hiệu trong mỗi loại sản phẩm) của danh mục sản phẩm và
việc mua hàng; danh mục dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng; giá cả (mức phụ
giá), cổ động và địa điểm bán hàng. Tất cả những yếu tố đó phải tương xứng với
những kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.
Bán sỉ là việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử
dụng vào mục đích kinh doanh. Những người bán sỉ có đặc điểm là quan hệ với
những khách hàng kinh doanh chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng, qui mô
giao dịch lớn bao quát địa bàn rộng, có vai trò quan trọng trong việc gia tăng hiệu
qủa tiêu thụ của người sản xuất. Người bán sỉ thực hiện các chức năng: bán hàng
và khuyến mãi, thu mua và hình thành các loại sản phẩm, lưu kho, vận chuyển sản
phẩm, tài trợ cho khách hàng người cung ứng, gánh chịu rủi ro, cung cấp thông tin
về thị trường, dịch vụ quản lý và tư vấn. Có bốn hình thưc bán sỉ chủ yếu: Người
bán sỉ thương mại (người bán sỉ hàng tiêu dùng, người bán sỉ tư liệu sản xuất,
người bán sỉ tại cửa hàng, người bán sỉ giao mối, người bán sỉ giao hàng trực tiếp,
ngưòi bán sỉ ký gửi, người bán sỉ qua bưu điện, hợp tác xã sản xuất), người môi
giới và đại lý (người môi giới, đại lý của nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ, đại lý thu

mua, người bán sỉ ủy thác), các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và
ngưòi bán lẻ, và người bán sỉ chuyên doanh khác. Để có thể đáp ứng tốt hơn những
yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, sự đổi mới của công nghệ, nhữngcố gắng
mua hàng trực tiếp của người sản xuất và những áp lực từ phía người bán lẻ cũng
như những thách thức của cạnh tranh, những người bán sỉ phải hoàn thiện những
quyết định chiến lược của mình về thị trường mục tiêu, chủng loại sản phẩm và
dịch vụ, giá cả, cổ động và địa điểm.
Cuối cùng, doanh nghiệp phải đưa ra quyết định về phân phối sản phẩm vật
chất,tức là các quyết định về lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu
chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận.
Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm một số hoạt động: dự báo mức tiêu thụ, lập
kế hoạch sản xuất và xác định mức dự trữ sản phẩm, đặt mua và dự trữ vật tư, sản
xuất và dự trữ thành phẩm, xử lý đơn đặt hàng, vận chuyển đến khách hàng và thực
hiện các dịch vụ. Tư tưởng truyền những giải pháp ít tốn kém nhất để đưa chúng
đến cho khách hàng. Những người làm marketing lại đề cao tư tưởng hậu cần của
thị trường bắt đầu từ nhu cầu của thị trường và đi ngược lại đến quyết định sản
xuất ở nhà máy.
Khi xác định mục tiêu của việc phân phối vật chất doanh nghiệp cần phân tích
những mục đích sử dụng sản phẩm và yêu cầu về dịch vụ của khách hàng, đặc
điểm sản phẩm và tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Trong việc xử lý đơn
đặt hàng cần tìm cách rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là khoảng thời
gian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán trong mối quan hệ với chi phí xử
lý đơn hàng và chi phí lưu kho. Doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề lưu kho (số
lượng và qui mô những địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm), tồn kho (mức dự
trữ hàng) và mức đặt hàng tối ưu, nhằm đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ
khách hàng và chi phí phân phối. Vì vận chuyển ảnh hưởng đến việc định giá sản
phẩm, việc bảo đảm giao hàng đúng hẹn cho khách hàng, nên doanh nghiệp cần
xem xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển, khả
năng sẳn có, đặc điểm sản phẩm và chi phí của các phương tiện vận chuyển để lựa

chọn phương án vận chuyển thích hợp, kể cả phương tiện riêng hay hợp đồng thuê
vận chuyển.
B. Thực trạng sản phẩm kênh phân phối của doanh nghiệp Trung Nguyên
I) Giới thiệu doanh nghiệp và hệ thống sản phẩm
1) Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non
trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương
hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột,
Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại
dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ
phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát
triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia. Sản phẩm cà phê hòa
tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng
điểm như Mĩ, Trung Quốc.
* Quá trình hình thành và phát triển.
– Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.
– Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
– Năm 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu
đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình
nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.

– Năm 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại
tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản,
Thái Lan, Campuchia
-Năm 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại
Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn
so với 11% chọn Nescafe).
Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay
tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương
với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
– Năm 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và
Chất lượng cà phê ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên
thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,
Vietnam Global Gate Way.
– Năm 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma
Thuột
– Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công
Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và TP.HCM.
– Năm 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới
tại Buôn Ma Thuột.
– Năm 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội
địa, chinh phục thị trường thế giới:
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
+ Đầu tư về ngành
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
2) Hệ thống sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung

cấp và thông thường.
Sản phẩm cao cấp, với các loại:
– Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng
200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.
– Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.
– Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
– Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu
nhạt.
Sản phẩm trung cấp:
– Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.
– Cà gourmet blent (250g – 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh
– House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước
pha màu nâu sánh.
– Cà phê chế phin
– Hạt rang xay (11 loại)
Sản phẩm phổ thông:
Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu –
Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3).
Cà phê hòa tan G7 3 in 1: Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7
Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma
Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt
dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3 hương vị: Hazelnut,
Irish Cream và Mocha.
Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win,
Victory.
Hệ thống phân phối của Trung Nguyên.
Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà
phênhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:
• Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối
• Hà Nội có 90 quán cà phê với 5 nhà phân phối

• Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối
• Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối
• Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối.
• Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối
• TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối. Ngoài ra đến năm 2002
Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyênđầu tiên của mình
tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của Trung Nguyên:
vươn ra toàn thế giới. và sau đó hàng loạt các quán cà phê nhượng quyềnra
đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thị trường chínhcủa
Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhât Bản.
II Giới thiệu các kênh phân phối, cách thức phân phối, tổ chức kênh phân
phối của doanh nghiệp Trung Nguyên
1. Giới thiệu các kênh phân phối
Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo
sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
(4) (3)
(2)
(1)
Nhà sản xuất
Người bán buôn
Tổng đại lý
Các trung gian như nhà bán sỉ, nhà kinh doanh bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lạikiếm lời. Họ được gọi là những trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những trunggian khác như nhà môi giới, đại diện thay mặt của nhà phân phối, những đại lý bán hàng thì tìmkiếm người mua, đại diện thay mặt đơn vị sản xuất đàm phán những điều kiện kèm theo mua và bán. Đó làcác trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môigiới bán hàng. Các công ty luân chuyển, kho hàng, ngân hàng nhà nước, quảng cáo hỗ trợchonhà sản xuất trong quy trình phân phối. Họ được gọi là những trung gian tương hỗ. Họđược hưởng phí cung ứng dịch vụ hỗ trợ2. Chức năng của kênh phân phối • Chức năng điều tra và nghiên cứu thị trường : những kênh phân phối có tính năng thuthập những thông tin thị trường thiết yếu để lập chiến lược phân phối • Chức năng triển khai khuyếch trương : những kênh phân phối có công dụng xúctiến khuyếch trương cho những mẫu sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bánhững thông tin về hàng hoá • Chức năng thương lượng : những kênh phân phối có tính năng thoả thuận phânchia nghĩa vụ và trách nhiệm và quyền hạn trong kênh. Thoả thuận với nhau về Ngân sách chi tiêu vàcác điều kiện kèm theo phân phối khác • Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển, dữ gìn và bảo vệ và dự trữ hàng hoá • Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có công dụng tạo dựng vàduy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng • Chức năng hoàn thành xong hàng hoá : tính năng này của kênh phân phối làm chohàng hoá cung ứng những nhu yếu của người mua, nghĩa là thực thi mộtphần việc làm của đơn vị sản xuất • Tài trợ : Tạo chính sách kinh tế tài chính giúp cho những thành viên kênh trong giao dịch thanh toán • Chức năng san sẻ rủi ro đáng tiếc tương quan đến quy trình phân phối giữa những thànhviên trong kênhVấn đề đặt ra là phải phân loại hài hòa và hợp lý những công dụng này giữa những thành viên củakênh. Nguyên tắc để phân loại những tính năng là chuyên môn hoá và phân công laođộng. Nếu đơn vị sản xuất triển khai những công dụng này thì ngân sách sẽ tăng và giá cảsẽ cao hơn. Khi một số ít tính năng được chuyển cho người trung gian thì chi phíhoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai triển khai những việc làm củakênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu suất cao cao hơn. 3. Vai trò và công dụng của trung gianCác nhà phân phối sử dụng những trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấycác trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu suất cao hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếpxúc bán thiết yếu để thoả mãn thị trường tiềm năng Nhờ quan hệ tiếp xúc kinhnghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động giải trí, những người trung gian sẽđem lại cho công ty quyền lợi nhiều hơn so với công ty tự làm lấy. Vai trò của cáctrung gian là làm cho cung và cầu tương thích một cách trật tự và hiệu suất cao. Trongmột số trường hợp nhà phân phối hoàn toàn có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần nhiều sảnphẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá vàphân công lao động xã hội. Các trung gian khác nhau thực thi những chức năngmarketing khác nhau và với mức độ khác nhau. ở đây những công dụng marketingnày là trọn vẹn khách quan, cần phải có người thực thi dù là đơn vị sản xuất haytrung gian. Nói cách khác, câu hỏi về quản trị ở đây không phải là có thực thi cácchức năng này hay không mà là ai sẽ triển khai chúng và thực thi với mức độ nàoCác thành viên kênh thường đàm phán về một tính năng đơn cử mà họ sẽ triển khai. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa những thành viên kênh. Tất nhiên nhàsản xuất hoàn toàn có thể vô hiệu một trung gian nhưng không hề vô hiệu những công dụng mànó triển khai. Dưới đây là sơ đồ bộc lộ vai trò của những trung gian trong quy trình thực hiên chứcnăng tiếp xúcTrung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc4. Các dòng chảy của kênh phân phốiGiữa những thành viên trong kênh được liên kết với nhau qua những dòng chảy. Cácdòng chảy trong kênh là cách miêu tả tốt nhất hoạt động giải trí của kênh. Các dòng chảychủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền chiếm hữu ; dòng thanh toán giao dịch ; dòng vậnđộng loại sản phẩm ; dòng thông tin và dòng triển khai • Dòng chuyển quyền chiếm hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm đượcchuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vimua xảy ra trong kênh là một lần mẫu sản phẩm chuyển quyền chiếm hữu từ ngườibán sang người mua. • Dòng hoạt động mẫu sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sựtrong khoảng trống và thời hạn từ khu vực sản xuất tới khu vực tiêu dùngqua mạng lưới hệ thống kho tàng và phương tiện đi lại vận tải đường bộ • Dòng giao dịch thanh toán miêu tả sự hoạt động của tiền tệ và những chứng từ thanh toánngược từ người tiêu dùng qua những trung gian và trở lại người sản xuất • Dòng thông tin cho thấy giữa những thành viên trong kênh trao đổi thông tinvới nhau, hoàn toàn có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng. Chi tiêu loại sản phẩm, thời gianvà khu vực giao nhận giao dịch thanh toán …. • Dòng thực thi : miêu tả những hoạt động giải trí thực thi khuyếch trương tương hỗ lẫnnhau giữa những thành viên trong kênh. Ví dụ như : người sản xuất thực hiệncác hoạt động giải trí quảng cáo tặng thêm, tuyên truyền không những uy tín chodoanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán sỉ và bán lẻCác dòng chảy trong kênh cùng hoạt động theo những hướng xác lập và cường độkhác nhau cho thấy mức độ phức tạp của những kênh phân phối. II. Cấu trúc kênhCác kênh marketing của những doanh nghiệp có cấu trúc như những mạng lưới hệ thống mạng lướido chúng gồm có những doanh nghiệp và những cá thể độc lập, nhờ vào lẫn nhau, nói cách khác những thành viên có tương quan với nhau trong quy trình hoạt động giải trí. Nólà một mạng lưới hệ thống những thành tó tương quan với nhau và nhờ vào vào nhau trong quátrình tạo ra kênh phân phốiết quả là loại sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sửdụng. Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing diễn đạt tập hợp những thành viên củakênh mà những việc làm phân phối được phân loại cho họ được tổ chức triển khai như thếnào ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân loại những công việcphân phối cho những thành viên của kênh khác nhau. Định nghĩa này nhấn mạnh vấn đề trong sự tăng trưởng của cấu trúc kênh, người quản lýkênh đương đầu với quyết định hành động phân công. Đó là một tập hợp những việc làm phân phốiyêu cầu phải được thực thi nhằm mục đích đạt những tiềm năng phân phối của một công ty, màngười quản trị phải quyết định hành động phân công. Ví dụ : Nếu sau khi quyết định hành động việc làm phân phối, cấu trúc kênh Open như : Điều này có nghĩa là người quản trị kênh đã chọn phân loại việc làm cho công tycủa mình cũng như cho người bán sỉ, người kinh doanh nhỏ và người tiêu dùng. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh : • Chiều dài của kênh : Được xác lập bởi số Lever trung gian xuất hiện trongkênh. Khi số Lever trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên vềchiều dài. • Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi Lever của kênh • Các loại trung gian ở mỗi Lever của kênh. Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu lộ khu vực của những công việcphân phốiSơ đồ : Người sản xuất được coi là người khởi xướng của những kênh marketing họ cung cấpcho thị trường những loại sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm tay nghề lẫn quymô hiệu suất cao để triển khai toàn bộ những việc làm phân phối thiết yếu cho sản phẩmcủa họ do tại những kinh nghiệm tay nghề trong sản xuất đã không tự động hóa chuyển thành kinhnghiệm trong phân phối. Do vậy, những doanh nghiệp sản xuất thường san sẻ nhữngcông việc phân phối cho những người trung gian. Người trung gian gồm có những doanh nghiệp và những cá thể kinh doanh thương mại thươngmại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng sau cuối thực thi những côngviệc phân phối cùng triển khai những việc làm phân phối loại sản phẩm và dịch vụ. Họđược chia thành hai loại bán sỉ và kinh doanh nhỏ : Các trung gian bán buônBao gồm những doanh nghiệp và cá thể mua hàng hoá để bán lại cho những doanhnghiệp hoặc tổ chức triển khai khác ( những nhà kinh doanh bán lẻ, những nhà bán sỉ khác, những doanhnghiệp sản xuất, những tổ chức triển khai xã hội và cơ quan nhà nước ). Các trung gian bán lẻBao gồm những doanh nghiệp và cá thể bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùngcá nhân hoặc hộ mái ấm gia đình. Vai trò của người kinh doanh bán lẻ trong kênh marketing là pháthiện nhu yếu của người mua, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà những người mua, này mong ước, ở thời hạn khu vực và theo phương pháp nhất định. Người tiêu dùng sau cuối gồm có cả người tiêu dùng cá thể và tiêu dùng côngnghiệp là điểm đếm ở đầu cuối thì quy trình phân phối mới triển khai xong. Người tiêudùng ở đầu cuối có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựachọn những kênh khác nhau để cung ứng. Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính : khu vực thương mại và khuvực tiêu dùng. Khu vực thương mại gồm có một tập hợp những thành viên của kênhlà những doanh nghiệp kinh doanh thương mại phải phụ thuộc vào vào những tổ chức triển khai khác để đạt cácmục tiêu của nó. Một kênh marketing cũng hoàn toàn có thể phân loại thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổtrợ gồm có những tổ chức triển khai khác thực thi những dịch vụ hỗ trợ cho những thành viênkênh, tạo điều kiện kèm theo thuận tiện cho hoạt động giải trí phân phối như là việc vận tải đường bộ, lưukhoCác nghiên cứu và phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phứctạp, trong đó hoàn toàn có thể gồm có nhiều kênh đơn cử khác nhau. Trong thực tiễn, cácdoanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing songsong để phân phối nhu yếu của người mua tiềm năng ( những mạng lưới hệ thống đa kênh ). III. Các loại kênh phân phốiCó 2 loại kênh phân phối : a ) Kênh phân phối ngắnLà kênh phân phối không có trung gian hoặc có một trung gian • Kênh không có trung gianNhà sản xuấtNTD sau cuối  Đặc điểm – Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng ở đầu cuối, người sản xuất bánsản phẩm trực tiếp cho người sử dụng ở đầu cuối không trải qua trung gian.  Áp dụng – Kênh này thường được sử dụng cho những sản phẩm & hàng hóa dễ hư, dể bể, dể mất phẩm chấtkhi để lâu hàng nông sản, thực phẩm tươi sống – Sản phẩm chậm lưu chuyển, những sản phẩm & hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tựsản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó người snr xuất độcquyền bán cho người tiêu dùng – Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, mẫu sản phẩm có chất lượng đặc biệt quan trọng ; nhu yếu sử dụngrất phức tạp. • Kênh có một trung gianNhà sản xuấtNgười bán lẻNTD ở đầu cuối  Đặc điểmKênh này có một trung gian đó là người kinh doanh bán lẻ. Nhà sản xuất phân phố sản phẩmđến người kinh doanh bán lẻ và từ đó người kinh doanh nhỏ bán loại sản phẩm trực tiếp đến tay ngươi tiêudùng sau cuối.  Áp dụngTrình độ chuyên doanh và quy mô của trung gian được cho phép xác lập quan hệ traođổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm những tính năng cần thiếtkhác, như những doanh nghiệp gia công, lắp ráp … Doanh nghiệp sản xuất chuyênmôn hóa nhưng với quy mô nhỏ, năng lực kinh tế tài chính hạn chế không đủ sức cho việctiêu thụ loại sản phẩm. Những loại sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, liên tục cần có mặtkhắp nơi, đại trà phổ thông … b ) Kênh phân phối dàiCó từ 2 kênh trung gian trở lên • Kênh có 2 trung gianNhà SXNhà bán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùng ở đầu cuối  Đặc điểmLà kênh phân phối có từ 2 trung gian, người bán sỉ và người kinh doanh bán lẻ.  Áp dụng – Đây là loại kênh phổ cập nhất trong phân phối sản phẩm & hàng hóa, nhất là so với hàngcông nghiệp tiêu dùng. Kênh này được sử dụng so với sản phẩm & hàng hóa có 1 số ít ítngười sản xuất nằm ở một số ít nơi khác nhau nhưng tiêu dùng ở số lượng giới hạn một chút ít nơinào đó, hoặc có một số ít ít người sản xuất nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi. Người sảnxuất có quy mô lớn, lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu yếu tiêu dùng ở mộtđịa phương, một vùng Trong trường hợp này người sản xuất thường được tổ chứcgiao dịch với những trung gian như người bán sỉ, nhà xuất khẩu để thực thi việc bánhàng. • Kênh có nhiều trung gian  Đặc điểmCó nhiều hơn 2 kênh trở lên.  Áp dụng – Kênh này thường được dùng so với mẫu sản phẩm mới nhưng có những khó khăn vất vả màloại 2 trung gian xử lý không tốt ; những nhu yếu mới ; được dùng trong nhữngtrường hợp mà nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm tay nghề, thiếu vốn ; những mẫu sản phẩm có giácả thị trường dịch chuyển nhiều ; được sử dụng nhiều trong kinh doanh quốc tế. – Kênh này có ưu điểm yếu kém giống như kênh có 2 trung gian. Trong một sốtrường hợp người ta sử dụng môi giới trong kênh phân phối này để sản phẩm & hàng hóa lưuthông được thuận tiện hơn. Thái độ khách quan của những nhà kinh doanh là phải sửdụng môi giới ở những trường hợp nào thiết yếu, xem môi giới là những nhà kinhdoanh và chia doanh thu hài hòa và hợp lý cho họ khi tham gia vào những kênh phân phối. Ngoài ra, còn có những loại kênh phân phối • Kênh trực tiếp : không có trung gian, đơn vị sản xuất bán hàng thẳng cho ngườitiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp : – Bán đến từng nhà – Bán tại shop ra mắt loại sản phẩm – Bán theo thư hoặc điệ thoại đặt hàng • Kênh 1 cấp : có một trung gian bán hàng trong trong thị trường hàng tiêudùng, đó lá người kinh doanh nhỏ. Trong thị trường công nghiệp đó người môi giớihay đại diện thay mặt bán hàng. • Kênh 2 cấp : có 2 trung gian Marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đóthường là nhà bán sỉ và kinh doanh nhỏ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phậnphân phối của công ty và những nhà buôn. • Kênh 3 cấp : có 3 cấp trung gian phân phối. Thí dụ : Trong ngành nước ngọt, rượu bia hoàn toàn có thể có thêm tổng đại lý hay đại ls bán buôn-người bán sỉ vàngười bán lẻIV. Các phương pháp phân phốiĐể đạt được sự bao trùm thị trường tốt nhất, công ty phải quyết đinh số lượng cáctrung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân phối đó là : phân phốirộng rãi, phân phối tinh lọc và phân phối duy nhất + Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng nỗ lực đưa loại sản phẩm dịch vụ của nótới càng nhiều người kinh doanh bán lẻ càng tốt. Phân phối thoáng rộng thường được sử dụng chocác mẫu sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Ví dụ như : bánh kẹo, thuốc lá, những dịch vụchữa bệnh cũng được phân phối theo cách này. + Phân phối duy nhất là phương pháp ngược với phân phối thoáng đãng chính do chỉ cómột người kinh doanh nhỏ được bán loại sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý đơn cử. Việc này song song với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất nhu yếu những nhàbuôn của mình không bán mẫu sản phẩm cạnh tranh đối đầu. Kiểu phân phối duy nhất nàythường gặp trong những ngành như xe hơi thiết bị. Qua việc giao độc quyền phânphối nhà phân phối mong ước người bán sẽ tích cực hơn đồng thời thuận tiện kiểmsoát chủ trương của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng thanh toán, quảng cáo vàcác loại dịch vụ khác + Phân phối tinh lọc nằm giữa phân phối thoáng đãng và phân phối duy nhất, nghĩa làmột công ty tìm kiếm một số ít người kinh doanh nhỏ bán loại sản phẩm của nó ở một khu vực cụthể. Đây là hình thức phân phối phổ cập nhất và thường dùng cho những loại hànghoá mua có xuy nghĩ và cho những công ty đang tìm cách lôi cuốn người mua và trunggian. Nhà sản xuất hoàn toàn có thể tinh lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp vàtiết kiệm ngân sách phân phốiV. Hoạt động và tổ chức triển khai kênhKhái quát : Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động những đặc thù cóliên quan với nhau trong phân phối lưu thông mẫu sản phẩm – dịch vụ mà còn là nhữnghệ thống hoạt động giải trí phức tạp, trong đó những con người và công ty tương tác lẫnnhau để đạt tiềm năng của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có những tương táckhông chính thức, giữa những công ty liên kết lỏng lẻo, một mạng lưới hệ thống khác lại cónhững tương tác chính thức và sự liên kết ngặt nghèo cao độ. Các mạng lưới hệ thống kênhkhông đứng yên, những tổ chức triển khai trung gian mới Open và những mạng lưới hệ thống kênhmới hình thành. Ở đây chỉ xét những động lực cho hoạt động giải trí của kênh và cách thứcmà những thành viên trong kênh tổ chức triển khai để hoàn thành xong việc làm. Một kênh phân phối là sự link những doanh nghiệp sản xuất và thương mại khácnhau vì quyền lợi chung. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiệnmột hoặc 1 số ít công dụng. Kênh sẽ hiệu suất cao nhất khi từng thành viên được giaocác trách nhiệm hoàn toàn có thể làm tốt nhất, những đơn vị sản xuất, bán sỉ, kinh doanh bán lẻ phải bổ sunghoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều doanh thu hơn so với khi hoạt độngriêng lẻ. Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động giải trí của mình tác động ảnh hưởng thế nào đến sựvận hành của cả kênh. Bằng sự hợp tác, họ hoàn toàn có thể triển khai đáp ứng và thỏa mãnthị trường tiềm năng tốt hơn.  Các hình thức tổ chức triển khai kênh phân phốiKênh phân phối truyền thống lịch sử : Ở những kênh này là mạng lưới rời rạc, liên kết lỏnglẻo. Các đơn vị sản xuất, bán sỉ, kinh doanh nhỏ do kinh doanh trực tiếp với nhau, tích cựcthương lượng về những lao lý mua và bán và hoạt động giải trí độc lập. Các thành viêntrong kênh truyền thống lịch sử hoạt động giải trí vì tiềm năng riêng của họ chứ không phải mụctiêu chung của cả kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự chỉ huy tập trung chuyên sâu và cóđặc điểm là hoạt động giải trí kém, có nhiều xung đột. Kênh phân phối truyền thốngthường chăm sóc nhiều hơn đến những tiềm năng thời gian ngắn và những thanh toán giao dịch vớicác thành viên kế cận trong kênh. Việc hợp tác để đạt tiềm năng chung của kênh đôikhi từ bỏ những tiềm năng riêng. Bởi vậy, những thành viên phụ thuộc vào lẫn nhau nhưnghọ vẫn hoạt động giải trí độc lập vì những quyền lợi thời gian ngắn tốt nhất của họ. Vai trò củamỗi thành viên thường có những sự không tương đồng về vai trò và tiềm năng nên thường sinhra những xung đột trong kênh như : + Xung đột chiều ngang : Là xung đột giữa những trung gian ở cùng mức độ phân phốitrong kênh như : giữa những người bán sỉ cùng một loại sản phẩm với nhau, do địnhgiá khác nhau hoặc bán hàng ngoài nghành nghề dịch vụ chủ quyền lãnh thổ đã phân loại. + Xung đột chiều dọc : Xảy ra giữa những thành viên ở những mức độ phân phối khácnhau trong kênh. Ví dụ : xung đột giữa đơn vị sản xuất và người bán sỉ về việcđịnh giá, phân phối dịch vụ và quảng cáo. Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu suất cao của kênh thậm chí còn phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu suất cao hơn do cácthành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để xử lý xung đột. Để kênhhoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và xử lý xung đột. Muốn như vậy cần có sự chỉ huy quản lý tốt, nghĩa là có một thành viên hoặcbộ máy có quyền lực tối cao phân loại hài hòa và hợp lý trách nhiệm phân phối trong kênh và giảiquyết xung đột. Nhiều doanh nghiệp đã tăng trưởng những kênh mới để triển khai cácchức năng của kênh có hiệu suất cao hơn và đạt những thành công xuất sắc lớn hơn. Đó là hệ thốngmarketing chiều dọc đối chọi với những kênh truyền thống lịch sử. – Các kênh phân phối link dọc ( Hệ thống marketing chiều dọc ). Đây là kênhphân phối có chương trình trọng tâm và quản trị chuyên nghiệp được phong cách thiết kế để đạthiệu quả phân phối và ảnh hưởng tác động marketing tối đa. Các thành viên trong kênh cósự link ngặt nghèo với nhau và hoạt động giải trí như một thể thống nhất vì tiềm năng thỏamãn nhu yếu thị trường của cả mạng lưới hệ thống. Hệ thống này Open, nhằm mục đích kiểm soáthoạt động của kênh và xử lý xung đột, đạt được hiệu suất cao theo qui mô, khảnăng mua và bán, xóa bỏ những việc làm trùng lặp và giảm thiểu tối đa những xung đột. VI. Thiết kế và quản trị kênhCác kênh phân phối cũng được phong cách thiết kế theo những đặc thù khác nhau của sản phẩmvà dịch vụ, gồm có kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuấtvà kênh phân phối dịch vụ, và được tổ chức triển khai thành kênh trực tiếp ( người sản xuấtbán thẳng cho người mua ) hay gián tiếp ( trải qua những trung gian ). Những bộphận trong kênh phân phối liên kết với nhau bằng những dòng lưu chuyển vật chất, lưuchuyển chiếm hữu, lưu chuyển giao dịch thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổđộng. Theo dòng thời hạn, đã có bốn cách tổ chức triển khai hoạt động giải trí của kênh phân phối là : + Hệ thống truyền thống cuội nguồn ( tập hợp ngẫu nhiên những cơ sở kinh doanh thương mại độc lập ) + Hệ thống marketing dọc ( những thành viên của kênh tìm cách chiếm hữu một phần cuảthành viên khác để trấn áp hoạt đông của nhau ) + Hệ thống marketing ngang ( hợp tác giữa những thành viên cùng cấp ) + Hệ thống marketing đa kênh ( một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênhphân phối cho những nhóm người mua khác nhau ). Những người làm marketing cần phải xem xét những nguyên do gây mâu thuẫntrong kênh phân phối như sự xung khắc về mục tiêu, sự độc lạ về nhận thức, vai trò và quyền hạn của những thành viên không rõ ràng, sự lệ huộc quyền lợi của cáctrung gian vào người sản xuất, trên cơ sở đó giải quyết và xử lý những loại xích míc chiều dọcgiữa những cấp khác nhau trong kênh, xích míc chiều ngang giữa những thành viêncùng một cấp của kênh, xích míc đa kênh giữa hai hay nhiều kênh cạnh tranh đối đầu vớinhau trên cùng một thị trường của cùng một người sản xuất. Việc phong cách thiết kế kênh phân phối yên cầu phải nghiên cứu và phân tích nhu yếu người mua về mức độđảm bảo dịch vụ ( qui mô lô hàng, thời hạn chờ đón, khu vực thuận tiện, sản phẩmđa dạng, dịch vụ tương hỗ ) ; xác lập những tiềm năng và những nhu yếu bắt buộc củakênh ( mức độ Giao hàng người mua tới đâu, những trung gian phải hoạt động giải trí thế nàocăn cứ vào đặc thù người mua, mẫu sản phẩm, đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu, chủ trương củadoanh nghiệp và môi trường tự nhiên kinh doanh thương mại ) ; kiến thiết xây dựng và nhìn nhận những phương ánchính của kênh và lựa chọn kênh phân phối ( những loại trung gian, số lượng trunggian, những điều kiện kèm theo và nghĩa vụ và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh, nhìn nhận cáckênh theo những tiêu chuẩn kinh tế tài chính, trấn áp và thích nghi ). Việc quản trị kênh phân phối một cách có hiệu suất cao yên cầu phải tuyển chọn cáctrung gian ( theo thâm niên trong nghề, những loại sản phẩm đang bán, mức lợi nhuậnvà tăng trưởng, năng lực trả nợ, năng lực hợp tác và uy tín ), động viên những trunggian ( theo kiểu hợp tác, quan hệ cộng tác hay lập kế hoạch phân phối ). Tiếp theo, doanh nghiệp phải đưa ra những quyết định hành động quản trị để trấn áp hệ thốngbán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất. Bán lẻ là việc bán loại sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng ở đầu cuối đểhọ sử dụng vào mục tiêu cá thể, bằng những hình thức : shop kinh doanh nhỏ ( chuyêndoanh, bách hóa tổng hợp, nhà hàng, shop hạ giá, shop bán giá thấp, phòngtrưng bày catalog ) theo bốn mức độ dịch vụ để đa dạng hóa sự lựa chọn và thỏamãn người mua : kinh doanh nhỏ tự ship hàng, kinh doanh nhỏ tự chọn, kinh doanh bán lẻ Giao hàng hạn chế, bán lẻphục vụ rất đầy đủ ; kinh doanh nhỏ không qua shop ( bán hàng trực tiếp, marketing trựctiếp, bán hàng tự động hóa, dịch vụ mua hàng ) ; những tổ chức triển khai kinh doanh nhỏ ( mạng lưới bán lẻcủa doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ ). Người kinh doanh bán lẻ phải đưa ra những quyết địnhvề thị trường tiềm năng ; chiều rộng ( nhiều hay ít loại loại sản phẩm ) và chiều sâu ( nhiềuhay ít loại sản phẩm, thương hiệu trong mỗi loại loại sản phẩm ) của hạng mục loại sản phẩm vàviệc mua hàng ; hạng mục dịch vụ và bầu không khí của shop ; Chi tiêu ( mức phụgiá ), cổ động và khu vực bán hàng. Tất cả những yếu tố đó phải tương ứng vớinhững kỳ vọng của người mua tiềm năng. Bán sỉ là việc bán loại sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sửdụng vào mục tiêu kinh doanh thương mại. Những người bán sỉ có đặc thù là quan hệ vớinhững người mua kinh doanh thương mại chứ không phải người tiêu dùng sau cuối, qui môgiao dịch lớn bao quát địa phận rộng, có vai trò quan trọng trong việc ngày càng tăng hiệuqủa tiêu thụ của người sản xuất. Người bán sỉ thực thi những tính năng : bán hàngvà khuyễn mãi thêm, thu mua và hình thành những loại mẫu sản phẩm, lưu kho, luân chuyển sảnphẩm, hỗ trợ vốn cho người mua người đáp ứng, gánh chịu rủi ro đáng tiếc, phân phối thông tinvề thị trường, dịch vụ quản trị và tư vấn. Có bốn hình thưc bán sỉ đa phần : Ngườibán sỉ thương mại ( người bán sỉ hàng tiêu dùng, người bán sỉ tư liệu sản xuất, người bán sỉ tại shop, người bán sỉ giao mối, người bán sỉ giao hàng trực tiếp, ngưòi bán sỉ ký gửi, người bán sỉ qua bưu điện, hợp tác xã sản xuất ), người môigiới và đại lý ( người môi giới, đại lý của nhà phân phối, đại lý tiêu thụ, đại lý thumua, người bán sỉ ủy thác ), những Trụ sở và văn phòng của người sản xuất vàngưòi kinh doanh bán lẻ, và người bán sỉ chuyên doanh khác. Để hoàn toàn có thể cung ứng tốt hơn nhữngyêu cầu ngày càng cao của người mua, sự thay đổi của công nghệ tiên tiến, nhữngcố gắngmua hàng trực tiếp của người sản xuất và những áp lực đè nén từ phía người kinh doanh bán lẻ cũngnhư những thử thách của cạnh tranh đối đầu, những người bán sỉ phải triển khai xong nhữngquyết định chiến lược của mình về thị trường tiềm năng, chủng loại loại sản phẩm vàdịch vụ, Ngân sách chi tiêu, cổ động và khu vực. Cuối cùng, doanh nghiệp phải đưa ra quyết định hành động về phân phối mẫu sản phẩm vậtchất, tức là những quyết định hành động về lập kế hoạch, triển khai và kiểm tra những dòng lưuchuyển nguyên vật liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm mục đích đáp ứngđược nhu yếu của người tiêu dùng và đạt được doanh thu. Phân phối sản phẩm vật chất gồm có một số ít hoạt động giải trí : dự báo mức tiêu thụ, lậpkế hoạch sản xuất và xác lập mức dự trữ loại sản phẩm, đặt mua và dự trữ vật tư, sảnxuất và dự trữ thành phẩm, giải quyết và xử lý đơn đặt hàng, luân chuyển đến người mua và thựchiện những dịch vụ. Tư tưởng truyền những giải pháp ít tốn kém nhất để đưa chúngđến cho người mua. Những người làm marketing lại tôn vinh tư tưởng phục vụ hầu cần củathị trường mở màn từ nhu yếu của thị trường và đi ngược lại đến quyết định hành động sảnxuất ở xí nghiệp sản xuất. Khi xác lập tiềm năng của việc phân phối vật chất doanh nghiệp cần phân tíchnhững mục tiêu sử dụng mẫu sản phẩm và nhu yếu về dịch vụ của người mua, đặcđiểm mẫu sản phẩm và tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Trong việc giải quyết và xử lý đơnđặt hàng cần tìm cách rút ngắn chu kỳ luân hồi đặt hàng-chuyển tiền, tức là khoảng chừng thờigian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi giao dịch thanh toán trong mối quan hệ với ngân sách xửlý đơn hàng và ngân sách lưu kho. Doanh nghiệp phải xử lý yếu tố lưu kho ( sốlượng và qui mô những khu vực thiết yếu để dữ gìn và bảo vệ mẫu sản phẩm ), tồn dư ( mức dựtrữ hàng ) và mức đặt hàng tối ưu, nhằm mục đích bảo vệ cân đối giữa mức độ phục vụkhách hàng và ngân sách phân phối. Vì luân chuyển tác động ảnh hưởng đến việc định giá sảnphẩm, việc bảo vệ giao hàng đúng hẹn cho người mua, nên doanh nghiệp cầnxem xét những tiêu chuẩn như vận tốc, tần suất, độ đáng tin cậy, năng lượng luân chuyển, khảnăng sẳn có, đặc thù loại sản phẩm và ngân sách của những phương tiện đi lại luân chuyển để lựachọn giải pháp luân chuyển thích hợp, kể cả phương tiện đi lại riêng hay hợp đồng thuêvận chuyển. B. Thực trạng mẫu sản phẩm kênh phân phối của doanh nghiệp Trung NguyênI ) Giới thiệu doanh nghiệp và mạng lưới hệ thống sản phẩm1 ) Giới thiệu doanh nghiệp Trung NguyênRa đời vào giữa năm 1996 – Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên là một thương hiệu cafe nontrẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh gọn tạo được uy tín và trở thành thươnghiệu quen thuộc so với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cafe nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cafe Buôn Ma Thuột, Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn lớn hùng mạnh với 6 công ty thànhviên : Công ty CP Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên, công ty CP cafe hòa tan TrungNguyên, công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn cafe Cafe Trung Nguyên, công ty CP và thương mạidịch vụ G7, công ty truyền thông online và kinh doanh nhỏ Nam Việt và công ty liên doanhVietnam Global Gateway ( VGG ) với những ngành nghề chính gồm có : sảnxuất, chế biến, kinh doanh thương mại trà, cafe ; nhượng quyền tên thương hiệu và dịch vụphân phối, kinh doanh nhỏ văn minh. Trong tương lai tập đoàn lớn Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên sẽ pháttriển với 10 công ty thành viên, kinh doanh thương mại nhiều ngành nghề phong phú. Đi tiên phong trong việc vận dụng quy mô kinh doanh thương mại nhượng quyền tại ViệtNam. Hiện nay, Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phênhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở quốc tế như : Mĩ, Nhật, Nước Singapore, Thailand, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia. Sản phẩm cafe hòatan G7 đã được xuất khẩu đến 43 vương quốc trên quốc tế và những thị trường trọngđiểm như Mĩ, Trung Quốc. * Quá trình hình thành và tăng trưởng. – Ngày 16/6/1996 : Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột. – Năm 1998 : Cafe Trung Nguyên Open ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩuhiệu “ Mang lại nguồn cảm hứng phát minh sáng tạo mới ”. – Năm 2000 : Hiện diện tại TP.HN và lần tiên phong nhượng quyền thương hiệuđến Sigapore, Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên là công ty Nước Ta tiên phong vận dụng mô hìnhnhượng quyền tên thương hiệu trong nước và quốc tế. – Năm 2001 : Công bố câu khẩu hiệu mới : “ Khơi nguồn phát minh sáng tạo ”, xuất hiện tạitất cả những tỉnh thành Nước Ta, liên tục nhượng quyền thành công xuất sắc tại Nhật Bản, Xứ sở nụ cười Thái Lan, Campuchia-Năm 2003 : Ra đời mẫu sản phẩm cafe hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tạiDinh Thống Nhất ( với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là loại sản phẩm yêu quý hơnso với 11 % chọn Nescafe ). Công nghiệp hóa hoạt động giải trí sản xuất. Khánh thành nhà máy sản xuất cafe rang xaytại Buôn Ma Thuột và nhà máy sản xuất cafe hòa tan lớn nhất Nước Ta tại Bình Dươngvới hiệu suất rang xay là 10,000 tấn / năm và cafe hòa tan là 3,000 tấn / năm. – Năm 2005 : Đạt ghi nhận EUREPGAP ( Thực hành nông nghiệp tốt vàChất lượng cafe ngon ) của quốc tế. Là tên thương hiệu cafe Nước Ta duy nhất được chọn ship hàng những nguyênthủ vương quốc trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006. Đưa vào hoạt động giải trí những công ty mới : G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way. – Năm 2006 : Khởi động dự án Bất Động Sản “ Thủ phủ cafe toàn thế giới ” tại Buôn MaThuột – Tháng 12/2007 : Kết hợp cùng Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Đắk Lắk tổ chức triển khai thành côngTuần lễ văn hóa truyền thống cafe tại 2 đầu cầu của quốc gia là Thành Phố Hà Nội và TP.HCM. – Năm 2008 : Khánh thành Làng cafe Cafe Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Khai trương Hội quán phát minh sáng tạo Cafe Trung Nguyên tại Thành Phố Hà Nội, góp vốn đầu tư trên 40 triệu USD kiến thiết xây dựng nhà máy sản xuất chế biến cafe với công nghệ tiên tiến văn minh nhất thế giớitại Buôn Ma Thuột. – Năm 2009 : Các tiềm năng thời gian ngắn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nộiđịa, chinh phục thị trường quốc tế : + Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu + Đầu tư về ngành + Phát triển mạng lưới hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. 2 ) Hệ thống sản phẩmCà phê Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên chia làm 3 loại mẫu sản phẩm : Sản phẩm hạng sang, trungcấp và thường thì. Sản phẩm hạng sang, với những loại : – Weasel ( 250 g ) : Sản lượng cafe Chồn trên toàn quốc tế chỉ khoảng200kg / năm, cho nên vì thế, cafe Chồn là loại đặc sản nổi tiếng quý và hiếm và đắt giá nhất quốc tế. – Diamond Collection ( 250 g ) với năm mùi vị khác nhau. – Legendee ( 250 gr và 500 gr ) : Công nghệ ủ men sinh học độc lạ – Classic Blend ( lon 425 g ) : Hương thơm lâu và điệu đàng, nước pha màu nâunhạt. Sản phẩm tầm trung : – Passiona ( gói 250 g ) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp. – Cà gourmet blent ( 250 g – 500 g ) : vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh – House blend ( 250 g và 500 g ) : Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nướcpha màu nâu sánh. – Cà phê chế phin – Hạt rang xay ( 11 loại ) Sản phẩm đại trà phổ thông : Từ những hạt cafe Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, những loại : Nâu – Sức sống ( Loại 1 ), I – Khát vọng ( Loại 2 ), S – Chinh phục ( Loại 3 ). Cà phê hòa tan G7 3 in 1 : Khẩu vị và hương thơm đậm đà, G7Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cafe ngon nhất Buôn MaThuột phối hợp bột kem và những nguyên vật liệu hạng sang khác, mùi vị nồng nàn của hạtdẻ và cafe hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3 mùi vị : Hazelnut, Irish Cream và Mocha. Cà phê hòa tan G7 2 in1 : ( cafe và đường ), những loại : Lucky, Hero, Win, Victory. Hệ thống phân phối của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên. Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán càphênhượng quyền trải dài khắp những tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó : • Miền Bắc có 128 quán cafe với 34 nhà phân phối • TP. Hà Nội có 90 quán cafe với 5 nhà phân phối • Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối • Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối • Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối. • Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối • TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối. Ngoài ra đến năm 2002T rung Nguyên đã khởi đầu kiến thiết xây dựng quán nhượng quyênđầu tiên của mìnhtại Nhật Bản ghi lại một bước tăng trưởng mới của Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên : vươn ra toàn quốc tế. và sau đó hàng loạt những quán cafe nhượng quyềnrađời tại những nước như : Mỹ, Nước Singapore, Trung Quốc, xứ sở của những nụ cười thân thiện … thị trường chínhcủaTrung Nguyên tại quốc tế là Mỹ và Nhât Bản. II Giới thiệu những kênh phân phối, phương pháp phân phối, tổ chức triển khai kênh phânphối của doanh nghiệp Trung Nguyên1. Giới thiệu những kênh phân phốiPhân loại kênh phân phối. Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức : theo mức độ trung gian, theosự độc lập hay nhờ vào giữa những thành viên kênh. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian. ( 4 ) ( 3 ) ( 2 ) ( 1 ) Nhà sản xuấtNgười bán buônTổng đại lý

Source: https://evbn.org
Category: Bài Tập