Thương hiệu là gì? Một số khái niệm cơ bản cần biết

Mở đầu: Bài viết chia sẻ với Anh/Chị Thương hiệu là gì? Và các định nghĩa cơ bản cần biết khi bước vào quá trình nghiên cứu thương hiệu. Bài viết cô đọng dễ hiểu. Kính mời quý Anh/Chị xem tiếp phía dưới.

1. Khái niệm thương hiệu là gì?

Dưới đây là 02 khái niệm thương hiệu là gì theo quan điểm cũ và mới, đối với khái niệm từ các hiệp hội hoặc các tổ chức chúng ta sẽ thấy có phần gần gũi hơn những khái niệm từ các nhà nghiên cứu nổi tiếng. Tuy nhiên các khái niệm này lại bổ sung cho nhau và làm cho khái niệm thương hiệu phổ quát hơn đến với bạn đọc.

1.1. Khái niệm

Theo quan điểm cũ:

“Thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”.

(Hiệp hội Marketing Hoa Kì – AMA)

Với quan điểm này thì thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình, và thậm chí, chúng có nội hàm gần tương tự với trademark – nhãn hiệu. Tuy nhiên, cần thật sự cẩn trọng trong việc sử dụng hai khái niệm này, bởi chúng vẫn có sự khác nhau ở một số mặt và dẫn đến cách dùng hoàn toàn khác nhau.

Xem thêm: Thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau như thế nào? cách phân biệt

Theo quan điểm mới:

“Thương hiệu (Brand) là một tập hợp những liên tưởng (Associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).”

(Keller) 

Với quan điểm này, đã  nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.

Như vậy, không hiếm các định nghĩa về “thương hiệu” đến từ các chuyên gia, cả về Marketing, kinh tế lẫn luật học. Tuy nhiên, có quan điểm cho rằng, các định nghĩa trên gần như chỉ đáp ứng hoặc tiếp cận một hoặc một vài khía cạnh (theo Maurya và Misha, 2012). Thực tế hiện nay, chưa có một quan điểm thống nhất về cách định nghĩa khái niệm “thương hiệu”. Do đó, về mặt học thuật, chúng ta nên sử dụng kết hợp nhiều định nghĩa về thương hiệu để cho ra cái nhìn tổng thể nhất về “thương hiệu là gì” và qua đó, xây dựng các chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp.

Xem thêm: Giá trị thương hiệu là gì? các yếu tố tác động và giải pháp

1.2. Mối liên quan của thương hiệu và sản phẩm

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm là hai chiều, chúng tác động lẫn nhau và cùng nhau tạo nền tảng để nổi bật lẫn nhau. Một thương hiệu thành công phải luôn đồng hành với một sản phẩm thành công.

Theo Keller, một thương hiệu là một sản phẩm được thiết kế để phân biệt nó với các sản phẩm khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu.

Một thương hiệu vững mạnh và đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng sẽ tạo lý do để họ chọn sản phẩm của thương hiệu đó. Quảng cáo hiệu quả sẽ tăng doanh số bán hàng, cũng như uy tín và hình ảnh của thương hiệu. Để tăng hiệu quả quảng cáo, các Marketer cần đóng vai trò không chỉ là người tìm hiểu về thương hiệu mà còn phải đóng vai trò là người tiêu dùng, trực tiếp trải nghiệm sản phẩm. Mối quan hệ chặt chẽ giữa hoạt động marketing và nghiên cứu & phát triển sản phẩm cũng được thể hiện.

1.3. Ý nghĩa của thương hiệu

• Đưa ra các thuộc tính sản phẩm trong đầu của khách hàng.
• Phản ánh những lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận được từ sản phẩm.
• Thể hiện giá trị của nhà sản xuất và những gì họ đại diện.
• Đại diện cho một nền văn hóa cụ thể.
• Thể hiện tính cách của một cá nhân, động vật hoặc vật phẩm.
• Chỉ ra đối tượng khách hàng hoặc người sử dụng mà sản phẩm này hướng đến.

1.4. Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu được đánh giá dựa trên quan điểm của người tiêu dùng và nhà sản xuất, cụ thể:

(1) Với góc nhìn của người tiêu dùng

Thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc chỉ ra nguồn gốc của sản phẩm và trách nhiệm của nhà sản xuất. Ý nghĩa ban đầu của thương hiệu là tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm của một nhà sản xuất cụ thể. Do đó, khi sản phẩm gặp vấn đề hoặc được đón nhận tích cực, nhà sản xuất sẽ trực tiếp chịu trách nhiệm hoặc hưởng lợi từ sự nổi tiếng của thương hiệu thông qua doanh số bán hàng.

Thương hiệu giúp giảm rủi ro khi mua sản phẩm và dịch vụ, cũng như giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Một thương hiệu phát triển mạnh mẽ đồng nghĩa với sự bảo chứng vô hình nhưng mạnh mẽ không chỉ từ vị trí của nhà sản xuất, mà còn đến từ những người đã TIN và DÙNG sản phẩm này, đối với những người có nhu cầu mua sản phẩm.

Vì vậy, có thể thấy rằng thương hiệu là sự hứa hẹn của nhà sản xuất và là dấu hiệu của chất lượng sản phẩm.

(2) Với góc nhìn của nhà sản xuất

Thương hiệu giúp cho nhà sản xuất đơn giản hóa việc phân biệt sản phẩm và là phương tiện hợp pháp để bảo vệ tính năng ưu việt của sản phẩm. Thường thì, thương hiệu được sử dụng để phân loại sản phẩm, phục vụ cho việc phát triển sản phẩm hoặc mở rộng kinh doanh. Ví dụ, PepsiCo đã sử dụng thương hiệu nước giải khát có ga Pepsi để mở rộng sang các sản phẩm khác như nước ngọt Mountain Dew và nước uống bù khoáng Gatorade, được ưa chuộng trên thị trường Mỹ.

Thương hiệu còn được coi là dấu hiệu về cấp độ chất lượng sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng và là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Cuộc “chiến tranh” nổi tiếng giữa các thương hiệu như Pepsi và Cocacola, hay Milo và Ovantine, là một minh chứng cho lợi thế cạnh tranh to lớn của các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu này. Cả Coca-cola và PepsiCo đều nhận thức rõ ràng rằng, khách hàng của họ có thể mua Cocacola hoặc Pepsi tùy thuộc vào sở thích cá nhân, nhưng vị thế lớn, uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và lợi thế cạnh tranh của các “ông lớn” này vẫn giúp họ duy trì được thị phần lớn trên thị trường.

Xem thêm: Nhượng quyền thương hiệu là gì? kiến thức cần biết

2. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

“Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm được phản ánh theo cách khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu”

(Keller, Kotler)

Tài sản thương hiệu là giá trị vô hình mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Giá trị này bắt nguồn từ bản sắc độc đáo, những câu chuyện đặc biệt và những trải nghiệm tuyệt vời mà nhà kinh doanh cung cấp cho khách hàng. Những giá trị này giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao cũng như nhu cầu tinh thần.

3. Các bước xây dựng thương hiệu

Nếu anh/chị đã hiểu khái niệm về thương hiệu và tài sản thương hiệu ở phần trên, bây giờ chúng ta sẽ tiếp tục khám phá quá trình xây dựng thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp của bạn có thể đạt được sự uy tín, sự hoàn hảo cho các sản phẩm, và thu hút lượng khách hàng trung thành.

Để xây dựng một thương hiệu thành công, có rất nhiều yếu tố quan trọng. Tuy nhiên, Bá đã tổng hợp lại 3 bước xây dựng thương hiệu để giúp anh/chị hiểu rõ hơn về quá trình này. Hãy cùng tìm hiểu và xem qua các bước xây dựng thương hiệu dưới đây để có cái nhìn tổng quan nhé!

Bước 1: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu là tạo ra bộ nhận diện thương hiệu. Việc này bao gồm việc đặt tên thương hiệu, khẩu hiệu, thiết kế logo, chọn màu sắc chủ đạo và các tài liệu thương hiệu khác. Để xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu thích hợp, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về vị trí và sứ mệnh, cá tính, hoạt động và bản sắc của mình.

Trong giai đoạn này, các yếu tố liên quan đến sản phẩm như chất lượng sản phẩm, tính độc đáo và cảm nhận của sản phẩm cũng được xây dựng. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố vật chất, mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như câu chuyện sản phẩm, giá trị sản phẩm và bản sắc thương hiệu. Do đó, khi phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần đầu tư vào nhiều khía cạnh để tối đa hóa lợi ích mà thương hiệu mang lại.

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần xác định rõ câu chuyện sản phẩm, giá trị sản phẩm và bản sắc thương hiệu để tạo ra một định vị thương hiệu rõ ràng với khách hàng tiềm năng.

Xem thêm: Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì? 05 đặc điểm cần lưu ý

Bước 2: Thiết lập phản ứng đối với thị trường

Sau khi hoàn thành bộ nhận diện thương hiệu, chúng ta cần phải đo lường và nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Việc khảo sát với nhiều đối tượng như đối tác, nhân viên, khách hàng và các đối tượng liên quan sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu. Đối với các trường hợp phản ứng của thị trường không đúng như mong đợi, doanh nghiệp nên dự phòng bằng các biện pháp cần thiết.

Một trong những cách để thiết lập phản ứng đúng với thị trường là tăng cường các hoạt động Marketing. Việc tiếp nhận các phản ứng của thị trường về thương hiệu, sản phẩm, doanh nghiệp thông qua hoạt động Marketing sẽ giúp chúng ta nhanh chóng cập nhật thông tin và phản hồi lại đúng hướng với thị trường. Ngoài ra, hoạt động Marketing còn giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu và tăng doanh số bán hàng, đồng thời thu hút được lượng khách hàng tiềm năng.

Bước 3: Tạo dựng mối quan hệ thương hiệu

Sau khi xác định giá trị truyền tải chính xác như mong muốn, doanh nghiệp cần tiến hành tạo dựng mối quan hệ thương hiệu với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Việc này giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tạo nên hình ảnh đẹp về thương hiệu và doanh nghiệp trong lòng công chúng, và có thể giúp doanh nghiệp “bỏ túi” thêm một lượng khách hàng tiềm năng.

Ngoài ra, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể trở thành một “bảo chứng chất lượng sản phẩm”, giúp doanh nghiệp giới thiệu và quảng bá sản phẩm đến với công chúng tốt hơn.

Xem thêm: 7 bước xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chất lượng

Những chia sẻ của Bá đã được đưa ra về khái niệm thương hiệu và các định nghĩa cơ bản cần biết về thương hiệu. Bá hy vọng rằng những thông tin này sẽ hữu ích cho các Anh/Chị trong việc trả lời câu hỏi về khái niệm thương hiệu. Bá cũng chúc các đọc giả của mình ngày càng bán được nhiều đơn hàng và đạt được nhiều thành công hơn trong công việc kinh doanh.

Thân ái ./.

Tài liệu tham khảo:

1. Phạm Thị Lan Hương, Lê Thế Giới, Lê Thị Minh Hằng (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài Chính, TP.HCM.

2. Keller K.L. (2012), Strategic Brand management, 4th Ed., Pearson Education, New Jersey

3. Kapferer (2008), The New Strategic Brand Management, Free Press, USA.

4. Maurya và Misha (2012), What is a brand? A Perspective on Brand Meaning.