Một số khái niệm cơ bản của Marketing

4. Hình thức của SSOP

10.1.2. Một số khái niệm cơ bản của Marketing

10.1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu thị trường

Chúng ta thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị
trường, vì nhu cầu là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và
mua hàng nói riêng. Vậy “nhu cầu” là gì ? và phân loại “nhu cầu” như thế nào ?

a) Nhu cầu tự nhiên (hay nhu cầu con người)

– Là nhu cầu được hình thành khi con người thấy thiếu thốn một cái gì
đấy. Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người, Marketing chỉ phát hiện
ra, chứ không tạo ra nó được.

Nhà kinh tế học Maslow, một tác giả phân loại nhu cầu tự nhiên làm 5
bậc khác nhau, theo hình bậc thang như sau:

b) Mong muốn
Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cầu
được tôn trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu)

Nhu cầu an toàn (được yên ổn, được bảo
vệ)

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân
đều có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình, tuỳ theo nhận thức, tính
cách, văn hoá của họ.

Ví dụ: Cũng là nhu cầu thông tin, có người dùng máy nhãn Nokia, hoặc
Motorola, Samsung …

Như vậy hiểu được nhu cầu tự nhiên thôi chưa đủ, người làm
Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ thì mới tạo ra sản phẩm đặc
thù có tính cạnh tranh mạnh.

c) Nhu cầu có khả năng thanh toán (yêu cầu tiêu dùng)

Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của
khách hàng. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là:
Cầu của thị trường. Đây là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết
vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Đối với thị
trường Việt Nam khả năng thanh toán là rất quan trọng. Vì vậy sản phẩm phải
vừa túi tiền người mua.

10.1.2.2. Thị trường, sản phẩm

a) Thị trường: Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm con
người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả
năng mua hàng hoá, dịch vụ và để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.

Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái
niệm thị trường truyền thống (là nơi xảy ra quá trình mua bán) và khái niệm
thị trường theo quan điểm của kinh tế học (là hệ thống gồm những người mua
và người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ).

Theo khái niệm thị trường với quan điểm Marketing thì chúng ta cần
quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua
của họ và hành vi mua của họ.

b) Sản phẩm

Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) là để chỉ chung cho
hàng hoá và dịch vụ.

Như vậy: Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu
cầu, mong muốn.

Sản phẩm có thể là: hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người …
Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi
ích, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại.

10.1.2.3. Trao đổi

Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản
phẩm mà mình mong muốn.

Trao đổi là một khái niệm căn bản nhất của Marketing hay khác đi là
một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing.

Để trao đổi thực hiện được phải có 4 điều kiện sau:
* Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi.

* Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.
* Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ có
lợi qua trao đổi.

* Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.

10.1.2.4. Marketing

a) Marketing là gì ?

+ Marketing theo nghĩa rộng:

Marketing là hoạt động có phạm vi rộng, do vậy cần hiểu theo một
nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của con người.

Vậy: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất
kỳ trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Định nghĩa này được khái quát theo sơ đồ sau:

Ví dụ:

Người thực hiện
marketing

(chủ thể)

Đối tượng được
marketing
(sản phẩm)

Đối tượng nhận
sản phẩm
(khách hàng)

* Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một
đảng phái chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, hoặc là cả một Chính phủ …

* Đối tượng được marketing (gọi là sản phẩm) có thể là: một hàng hoá
(ô tô, cái áo sơ mi …), một dịch vụ (như chuyển phát nhanh DHL, ngành
học…), một ý tưởng (như phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch …), một con
người (như ứng cử viên Tổng thống, ứng cử viên Quốc hội …), một địa điểm
(như khu du lịch Tuần Châu, Sapa …) hoặc cả một đất nước.

* Đối tượng tiếp nhận các chương trình marketing có thể là người mua,
người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định …

+ Marketing theo nghĩa hẹp:

Có thể hiểu marketing theo nghĩa hẹp, tức là vấn đề marketing cho một
đơn vị riêng biệt (như một doanh nghiệp) trong cả hệ thống kinh tế – xã hội
rộng lớn.

Vậy định nghĩa marketing theo nghĩa hẹp như sau:

. Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra
các nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả
hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Nói một cách khác: Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng được thực hiện bằng cách:

* Phối hợp các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.
* Nhằm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu”.

* Thông qua việc sử dụng “các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch
marketing” (cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến).

b) Vai trò chức năng của marketing trong doanh nghiệp
+ Vai trò của marketing:

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động các doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.

Hay nói một cách khác: Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp.

+ Chức năng của marketing:

Marketing cần phải đáp ứng các vấn đề sau cho doanh nghiệp:

* Hiểu rõ khách hàng (khách hàng mục tiêu là ai ? họ có đặc điểm gì ?
Nhu cầu, mong muốn như thế nào ?)

* Hiểu rõ môi trường kinh doanh.

* Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (gồm những đối thủ nào ? họ mạnh, yếu ra
sao ?).

* Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp nào ? đây
là vũ khí để doanh nghiệp tấn công vào thị trường.