Marketing Dịch Vụ (Service Marketing) Là Gì? (Phần 1)

42566

0

Marketing dịch vụ được sử dụng trong quá trình kinh doanh giữa doanh nghiệp với người dùng cuối (B2C) và giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), bao gồm các dịch vụ như viễn thông, tài chính, giải trí, cho thuê xe du lịch, chăm sóc sức khoẻ, và dịch vụ thương mại. Các marketer dịch vụ thường sử dụng mô hình marketing mix mở rộng bao gồm 7P: sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place), quảng bá (promotion), con người (people), yếu tố vật lý (physical evidence) và quy trình (process). Một cách tiếp cận hiện đại khác là “service-dominant logic” (Logic S-D), cho rằng việc phân định ranh giới giữa các sản phẩm và dịch vụ tồn tại trong suốt thế kỷ 20 là giả tạo và đã che giấu đi một sự thật rằng ai cũng có dịch vụ sẵn sàng đem bán. Việc tiếp cận logic S-D đang thay đổi cách các marketer hiểu về việc tạo ra giá trị và khái niệm về vai trò của người tiêu dùng trong các quá trình phân phối dịch vụ.

Định nghĩa dịch vụ

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) định nghĩa marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan. Dịch vụ thường là các hoạt động kinh tế phi vật thể do một bên đưa ra. Dịch vụ được thực hiện sẽ mang lại kết quả mong muốn cho người nhận, đối tượng hoặc tài sản khác có liên quan đến người sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng trả tiền, thời gian và công sức để đổi lấy những giá trị từ việc tiếp cận hàng hoá, lao động, kỹ năng nghề nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống của cơ sở cung cấp; những thứ họ thường không có bất cứ quyền sở hữu nào.

Dịch vụ bao gồm đa dạng các giao dịch mang tính thương mại hoặc phi lợi nhuận như dịch vụ cá nhân, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ giải trí.

Khái niệm dịch vụ 

Các nhà kinh tế học cổ điển tin rằng ngành dịch vụ cho dù có danh giá đến đâu, đều là ‘phi sản xuất’.

Các học giả đã tranh cãi rất lâu về bản chất của dịch vụ. Một số học giả đầu tiên khi định nghĩa dịch vụ thì tập trung vào những gì làm cho chúng khác với sản phẩm vật lý thuần túy. Các định nghĩa vào cuối thế kỷ XVIII và đầu thế kỷ XIX đã làm nổi bật bản chất của quyền sở hữu và sự tạo ra của cải vật chất. Các nhà kinh tế học cổ điển cho rằng hàng hoá là những vật có giá trị mà quyền sở hữu có thể được thiết lập và trao đổi. Quyền sở hữu một vật thể hữu hình được chuyển giao thông qua mua bán, trao đổi hoặc dưới dạng quà tặng từ nhà sản xuất hoặc chủ sở hữu trước đây và được công nhận hợp pháp như là tài sản của chủ sở hữu hiện tại. Ngược lại, khi dịch vụ được mua, không có bất cứ quyền sở hữu nào được nhìn thấy bằng mắt thường cả.

Quan điểm lịch sử

Trong “Sự Giàu Có Của Các Quốc Gia” (The Wealth of Nations) (1776), tác giả Adam Smith phân biệt những kết quả của cái mà ông gọi là lao động “sản xuất” và “phi sản xuất”. Theo ông, lao động “Sản xuất” cung cấp những hàng hoá có thể được lưu trữ và sau đó trao đổi bằng tiền hoặc các mặt hàng khác có giá trị. Nhưng lao động “Phi sản xuất”, cho dù có được cho là … hữu ích, hoặc … cần thiết thì đều tạo ra các dịch vụ mà biến mất ngay tại thời điểm sản xuất và do đó không góp phần tạo ra của cải vật chất.

Đọc thêm: Adam Smith Và “Sự giàu có Của Các Quốc Gia”

Nhà kinh tế học người Pháp Jean-Baptiste Say cho rằng sản xuất và tiêu dùng là không thể tách rời trong ngành dịch vụ, và từ đó đưa ra khái niệm “sản phẩm phi vật chất”. Trong những năm 1920, Alfred Marshall vẫn sử dụng ý tưởng rằng các dịch vụ “là những sản phẩm phi vật chất” [3].

Vào giữa thế kỷ 19, John Stuart Mill đã viết rằng các dịch vụ là “các tiện ích không cố định hoặc gắn vào bất kỳ đối tượng hữu hình nào, được thuê lại chứ không phải là mua đứt bán đoạn”.

Quan điểm đương đại

Khi marketing dịch vụ xuất hiện dưới dạng một nhánh riêng biệt trong khuôn khổ marketing vào đầu những năm 1980, nó đã tạo ra một làn sóng phản đối lớn với quan điểm tập trung vào sản phẩm đang thịnh hành. Năm 1960, nền kinh tế Mỹ đã thay đổi hoàn toàn. Trong năm đó, lần đầu tiên tại một cường quốc thương mại, số lượng người làm việc trong ngành dịch vụ lớn hơn trong các ngành sản xuất. Các quốc gia phát triển khác sau đó cũng chuyển sang nền kinh tế dịch vụ. Các học giả sớm bắt đầu nhận ra rằng các dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng của riêng chúng chứ không phải là yếu tố phụ luôn xếp sau hàng hóa. Sự công nhận này đã thay đổi khái niệm về dịch vụ. Vào giữa thế kỷ XX, các học giả đã bắt đầu định nghĩa các dịch vụ theo những đặc điểm độc đáo của riêng chúng chứ không phải so sánh với các sản phẩm. Các định nghĩa sau đây cho thấy cách các học giả đang phải vật lộn với các khía cạnh đặc biệt của các sản phẩm dịch vụ.

1. “Hàng hoá được sản xuất, trong khi dịch vụ được thực hiện.”  

2.”Một dịch vụ là một hoạt động hoặc một loạt các hoạt động diễn ra trong các tương tác người với người hoặc người với máy và mang lại sự hài lòng cho khách hàng”.

3.”Điều cốt lõi của sản phẩm dịch vụ là trải nghiệm của người tiêu dùng trong thực tế … chính là quá trình tương tác tạo ra những lợi ích mong muốn của người tiêu dùng.”

4. “Dịch vụ là các hành động, quy trình và thực hiện.”

5. “Các dịch vụ là các quy trình (các hoạt động kinh tế) cung cấp thời gian, địa điểm, hình thức, giải quyết vấn đề hoặc có giá trị trải nghiệm cho người nhận”.

6. “Thuật ngữ “dịch vụ”… phải đi kèm với giá trị. Một nhà cung cấp có một tuyên bố về giá trị, nhưng việc hiện thực hóa giá trị đó sẽ diễn ra trong suốt quá trình sử dụng và tiêu dùng của khách hàng”.

Một cách nhìn khác

Một quan điểm khác được đề xuất gần đây là các dịch vụ liên quan đến hình thức thuê mà qua đó khách hàng có thể có được lợi ích. Khách hàng sẵn sàng trả tiền cho các trải nghiệm và giải pháp mang tính định hướng làm tăng giá trị cho lối sống của họ. Tiền thuê, có thể được sử dụng như một thuật ngữ chung để mô tả khoản thanh toán được thực hiện để sử dụng thứ gì đó hoặc tiếp cận các kỹ năng, chuyên môn, cơ sở vật chất hoặc mạng lưới (thường trong một khoảng thời gian nhất định), thay vì mua nó ngay (có thể không khả thi trong nhiều trường hợp).

Có năm lĩnh vực nằm ngoài khuôn khổ sở hữu:

1. Dịch vụ cho thuê hàng hóa: Các dịch vụ này cho phép khách hàng có được quyền tạm thời sử dụng hàng hoá mà họ không muốn sở hữu (ví dụ: thuyền, trang phục biểu diễn)
2. Cho thuê không gian và địa điểm: Các dịch vụ này cho phép sử dụng một phần nhỏ trong không gian lớn hơn như tòa nhà, xe cộ hoặc khu vực khác hay đơn giản hơn như một chiếc bàn trong nhà hàng, một chỗ ngồi trên máy bay
3. Thuê lao động và thuê chuyên gia: Mọi người được thuê để thực hiện công việc mà khách hàng chọn không tự làm (ví dụ như làm sạch nhà) hoặc không thể làm được do thiếu chuyên môn, công cụ và kỹ năng (ví dụ như sửa chữa xe hay phẫu thuật)
4. Tham gia vào các môi trường vật lý chung: Các môi trường này có thể ở trong nhà hoặc ngoài trời, nơi khách hàng có thể chia sẻ quyền sử dụng chúng (ví dụ như viện bảo tàng, công viên giải trí, phòng tập thể dục, sân gôn).
5. Truy cập và sử dụng hệ thống mạng: Khách hàng thuê quyền tham gia vào một mạng lưới cụ thể như viễn thông, tiện ích, ngân hàng hoặc bảo hiểm, với các mức phí khác nhau cho các cấp độ truy cập khác nhau

Ngành Dịch vụ: Những đặc điểm độc đáo 

Một đặc điểm nổi bật của ngành dịch vụ là việc sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời.

Trong suốt những năm 1980 và 1990, cái gọi là các đặc tính độc đáo của ngành dịch vụ đã được đưa ra bàn luận rất nhiều.

Bốn đặc điểm được nhắc đến nhiều nhất của dịch vụ là:

Vô hình – dịch vụ không có hình thức vật chất; chúng không tương tác với bất kỳ giác quan nào của chúng ta theo cách thông thường, cũng không thể chạm hay cầm nắm.

Ý nghĩa: Không thể chuyển giao quyền sở hữu, giá trị xuất phát từ việc tiêu dùng hoặc trải nghiệm, rất khó đánh giá chất lượng trước khi tiêu thụ hoặc mua.

Tính không thể tách rời – việc sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ là không thể tách rời (khác với hàng hoá, khi khâu sản xuất và tiêu dùng là hai quá trình rời rạc)

Ý nghĩa: Các dịch vụ thường là các hệ thống phải tương tác nhiều và sử dụng nhiều lao động; không nhiều cơ hội để thay thế con người bằng các yếu tố khác; phụ thuộc vào sai sót của con người. 

Dễ hỏng – quá trình mang đến các dịch vụ thường không lâu bền; không giống như hàng hoá vật chất, dịch vụ không thể được lưu trữ hoặc kiểm kê.

Ý nghĩa: Nhu cầu sử dụng có thể biến động mạnh, không có hàng tồn kho để phục vụ như một bước đệm giữa cung và cầu; phần chưa sử dụng không thể lưu giữ; chi phí cơ hội cao cho phần năng lực sản xuất nhàn rỗi. 

Tính biến đổi (còn gọi là tính không đồng nhất) – các dịch vụ thường liên quan đến quy trình và được cung cấp bởi nhân viên phục vụ (phụ thuộc vào con người), khách hàng thường tìm kiếm các giải pháp có tính cá nhân hóa cao, nên cũng rất khó để có thể xác định chất lượng trong ngành dịch vụ.

Ý nghĩa: Chất lượng dịch vụ là rất khó quản lý; thường có ít cơ hội hơn để chuẩn hóa việc cung cấp dịch vụ.

Các đặc điểm độc đáo của ngành dịch vụ đã tạo ra những vấn đề và thách thức hiếm khi xảy ra tương tự trong marketing sản phẩm.   

Marketing Dịch Vụ (Service Marketing) Là Gì? (Phần 1)Marketing Dịch Vụ (Service Marketing) Là Gì? (Phần 2)Marketing Dịch Vụ (Service Marketing) Là Gì? (Phần 3)Marketing Dịch Vụ (Service Marketing) Là Gì? (Phần 4)

Nguồn :
Theo SAGA.VN