Chiến lược Marketing của Coca Cola – 5 bí mật xây dựng thương hiệu

Coca Cola được phát minh vào cuối những năm 19 thứ thế kỷ và đã tiếp tục là ở vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, là một trong những thương hiệu FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) thành công nhất Thế Giới. Trong lịch sử lâu đời của mình, công ty đã có thể đưa ra các chiến dịch tiếp thị độc đáo, sáng tạo và cực kỳ thành công. Hãy cùng Ori Agency tìm hiểu chiến lược Marketing của Coca Cola – những chiến lược chủ chốt góp phần tạo nên thành công của thương hiệu.

I – Chiến lược Marketing của Coca Cola

Chiến lược Marketing của Coca Cola dùng chiến lược tiếp thị dựa trên sự kết hợp tiếp thị nổi tiếng của Mô hình 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (quảng bá – tiếp thị).

Tuy nhiên, thành công của thương hiệu nằm ở sự tinh tế và độc đáo đằng sau của chiến lược. Hãy cùng tìm hiểu những yếu tố tạo nên thành công này nhé!

Coca Cola có 5 danh mục chính: Đồ uống, Nước ngọt có ga, Nước và Hydrat hóa, Nước trái cây, Sữa và thực vật, Cà phê và Nước ngọt. Có khoảng 500 loại đồ uống tạo nên những loại này — phổ biến nhất là Coca Cola, Sprite, Fanta, Dasani.

Vậy chính xác thì sản phẩm là gì khi nói đến Coca Cola? Một loại thức uống? Những chai được thiết kế mang tính biểu tượng? Trên thực tế, Coca Cola thậm chí không hoàn thành hầu hết các sản phẩm của họ.

Các nhà sản xuất Coca Cola bán siro cho các nhà đóng chai được ủy quyền. Những người đóng chai này sau đó thêm nước và thực hiện quá trình cacbonat hóa để tạo ra và bán các sản phẩm Coca-Cola thành phẩm. Đây được gọi là Hoạt động Tập trung. 

Trong lịch sử, rủi ro đáng kể nhất mà Công ty từng gặp phải là vào ngày 23 tháng 4 năm 1985. Công ty thông báo rằng họ đang thay đổi công thức của loại nước ngọt phổ biến nhất thế giới! Nó được gọi là “Coke mới”. Công ty cải tiến công thức và toàn bộ phân khúc nước giải khát.

1.1. Thiết kế chai

Năm 1915, khi thương hiệu đang mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ cạnh tranh, Coca Cola đã phát động một cuộc thi quốc gia về thiết kế chai mới. Nó sẽ báo hiệu cho người tiêu dùng rằng Coke là một sản phẩm cao cấp để không bị nhầm lẫn với bất kỳ loại cola nâu nào khác trong một chai thủy tinh trong suốt tương tự.

Người chiến thắng cuộc thi đã sử dụng hình ảnh minh họa về một quả ca cao với hình dạng kỳ lạ và hấp dẫn của nó. Coca Cola đã ủy quyền thiết kế chai và bắt đầu quảng bá hình dáng cũng như logo. 

1.2. Logo và phông chữ Coca Cola

Năm 1923, Coca-Cola quyết định bắt đầu viết logo của mình bằng chữ Spencerian được sử dụng bởi các kế toán vào thời điểm đó. Điều này có thể phân biệt rõ ràng thương hiệu với đối thủ cạnh tranh. Đối với công thức, logo cốt lõi vẫn giữ nguyên mặc dù bao bì có thể điều chỉnh theo thời gian.

Cách Coca Cola sử dụng logo của mình trong chiến lược tiếp thị đã khiến nó in sâu vào tâm trí của mọi người trên thế giới trong hơn 100 năm.

Coca Cola sử dụng chiến lược phân biệt giá – một chiến lược định giá kinh tế vi mô trong đó hàng hóa hoặc dịch vụ giống hệt nhau hoặc phần lớn tương tự được bán với các mức giá khác nhau bởi cùng một nhà cung cấp trên các thị trường khác nhau. Nói chung, độc quyền là một thị trường có đặc điểm là một số ít các công ty nhận ra rằng họ phụ thuộc lẫn nhau trong các chính sách giá cả và sản lượng của mình. Thị trường đồ uống là một thị trường độc quyền, với một số lượng nhỏ các nhà sản xuất và nhiều người mua.

Các mức giá khác nhau của Coke phụ thuộc vào loại tiêu dùng, “trạng thái nhu cầu” hoặc “trạng thái mong muốn”. Do đó, sức mạnh định giá nằm ở việc sử dụng, vị trí và tiện ích mà khách hàng thu được từ đó.

Khi cố gắng thâm nhập vào một thị trường mới, chủ yếu là những thị trường nhạy cảm với giá cả, Coca-Cola định giá sản phẩm của mình ở mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó. Một khi thương hiệu được thành lập, nó sẽ tự tái định vị mình như một thương hiệu cao cấp thông qua các chương trình khuyến mãi khác nhau.

Với một chiến lược định giá hoàn hảo trong kế hoạch Marketing Mix, Coca Cola đã có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận cao 27%. Biểu đồ dưới đây cho thấy doanh thu toàn cầu của Coca Cola từ năm 2009 đến năm 2020:

Coca Cola có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ. Với hơn 135 năm kinh doanh, Coca-Cola có một mạng lưới phân phối rộng khắp Thế Giới. Công ty có tổng cộng 6 khu vực địa lý hoạt động, bao gồm Châu  u, Châu Mỹ Latinh, Bắc Mỹ, Thái Bình Dương,  u Á và Châu Phi. Như đã đề cập trước đó, Coca Cola dựa vào các đối tác đóng chai để đóng gói và phân phối sản phẩm của mình. 

“Công ty của chúng tôi sản xuất và bán chất cô đặc, cơ sở đồ uống và siro cho các hoạt động đóng chai, sở hữu nhãn hiệu và chịu trách nhiệm về các sáng kiến ​​tiếp thị nhãn hiệu của người tiêu dùng. Các đối tác đóng chai của chúng tôi sản xuất, đóng gói, vận chuyển hàng hóa và phân phối đồ uống có thương hiệu cuối cùng cho khách hàng và các đối tác bán hàng tự động của chúng tôi, những người sau đó sẽ bán sản phẩm của chúng tôi cho người tiêu dùng” – Công ty Coca Cola.

Coca Cola có những chiến dịch đa dạng, nhưng chủ đề của họ cơ bản vẫn giống nhau trong suốt lịch sử, đó là “Hạnh phúc”.

4.1. Sự đơn giản 

Chiến lược tiếp thị của Coca-Cola qua nhiều thập kỷ vẫn nhất quán trong việc truyền đạt một thông điệp mạnh mẽ, hấp dẫn và đơn giản.

Các chiến dịch như “Enjoy” “You Can’t Beat the Feeling”, “Happiness” đã giúp Coca Cola trở thành công ty hàng đầu trong ngành và trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. 

4.2. Cá nhân hóa

Ví dụ một chiến dịch áp dụng “định vị bản địa hóa cho thị trường toàn cầu”: chiến dịch “Share a Coke” thành công và được mở rộng đến hơn 50 quốc gia. Thông điệp chiến dịch được tùy chỉnh theo văn hóa, ngôn ngữ ở mỗi địa phương, quốc gia. 

4.3. Xã hội hóa

Truyền thông xã hội: Các kênh truyền thông trực tuyến đại diện cho mạng xã hội đã trở thành một trong những công cụ tiếp thị phát triển nhanh nhất. Coca Cola đã tận dụng lợi thế này và tạo hồ sơ trên tất cả các nền tảng Social Media uy tín.

Facebook: Chiến lược tiếp thị của Coca Cola khá khác thường và độc đáo, đặc biệt là xem xét mức độ nổi tiếng của thương hiệu. Công ty dễ dàng thu hút hàng chục người hâm mộ trên Facebook mà không tốn nhiều công sức hay chi phí, mục đích chính là để mở rộng nhận diện thương hiệu, nhận thức cho các chiến dịch quảng cáo trong tương lai và tăng cường quyền lực.

Twitter: Coca Cola được cho là một trong những thương hiệu tích cực nhất trên nền tảng này. Họ có hơn 3 triệu follower và gửi hơn 270 nghìn tweet. Điểm đặc biệt là Coca Cola đã chăm chỉ trả lời @mentions trong các tweet của người hâm mộ. Chiến lược này giúp xây dựng mối quan hệ thân thiết và truyền tải thông điệp của thương hiệu theo cách hiệu quả. 

Pinterest: Coca Cola sử dụng Pinterest mà không tập trung vào các thông điệp tiếp thị. Chiến lược của công ty là tập hợp những hình ảnh liên quan đến thương hiệu lại với nhau. Những hình ảnh được hiển thị không nhất thiết phải được đăng cho mục đích quảng cáo, mà là để giải trí và vui vẻ. Với chiến lược này, công ty khuyến khích mọi người tương tác với thương hiệu và xuất hiện trên hồ sơ xã hội chính thức của thương hiệu.

Snapchat: Bắt đầu từ năm 2015,  Coke đã chứng kiến ​​sự gia tăng rõ rệt về mức độ tương tác trên Snapchat. Bí quyết của họ là điều chỉnh nội dung quảng cáo của mình cho phù hợp với ứng dụng nhắn tin cũng như nhân khẩu học của người dùng.

4.4. Sự tài trợ 

Chiến lược tiếp thị của Coca-Cola là trở thành một trong những thương hiệu tài trợ được công nhận nhiều nhất với lịch sử lâu dài:

American Idol: Coca Cola chính thức tài trợ cho chương trình truyền hình độc đáo và nổi tiếng nhất, American Idol trong 13 năm.

Thế vận hội Olympic: Bắt đầu từ năm 1928 với Thế vận hội Olympic Amsterdam, Coca Cola hiện đang kỷ niệm hơn 90 năm hợp tác với Thế vận hội.  

NASCAR: Coca Cola đã là nhà tài trợ lâu dài của Hiệp hội ô tô có cổ phần quốc gia (NASCAR).