H&M và chiến lược Marketing của thương hiệu thời trang nhanh hàng đầu

Trước khi thời trang nhanh trở thành một xu hướng, H&M đã là thương hiệu tiên phong dẫn đầu và thu về nguồn lợi nhuận khổng lồ. 

Thời trang nhanh là gì?

Để hiểu được những thành công của H&M, đầu tiên chúng ta cần hiểu về thời trang nhanh – một xu hướng có ảnh hưởng vô cùng lớn tới hành vi tiêu dùng và đời sống thời trang toàn cầu cũng như gây ra rất nhiều tranh cãi không hồi kết. 

Thời trang nhanh (fast-fashion), hay Thời trang mì ăn liền. Đây là từ ngữ được dùng để miêu tả các dòng sản phẩm thời trang bình dân được các hãng bán lẻ sản xuất hàng loạt với giá tầm trung.

Chỉ với một mức giá rất phải chăng, người tiêu dùng đã có thể sở hữu những bộ trang phục trendy nhất mà ta vốn chỉ thấy từ các thương hiệu xa xỉ. Rẻ, đẹp, bắt trend có lẽ là ba từ ngữ mô tả chính xác nhất về thời trang nhanh. 

Câu chuyện thời trang nhanh được bắt đầu từ những năm 1960 và 1970 tại các quốc gia phương Tây. Khi đó, một làn sóng cách mạng sôi nổi trong lĩnh vực thời trang đã xuất hiện ở thế hệ trẻ, khi thời trang được xem như một cách để họ thể hiện tính riêng.

Tuy nhiên, những bộ trang phục mốt nhất, theo kịp xu hướng nhất lại thường đến từ những thương hiệu thời trang đắt đỏ từ những tuần lễ thời trang cao cấp mà ít người có khả năng chi trả. Người tiêu dùng thường phải tiết kiệm nhiều tháng liền để có thể mua được một bộ trang phục ưng ý cho những dịp đặc biệt. 

Nhận thấy nhu cầu lớn như vậy, các hãng thời trang mới đã phát triển một hình thức thời trang mới, mở đầu cho kỷ nguyên fast-fashion.

Cuối những năm 1990 và đầu năm 2000, cụm từ “fast-fashion” dần được phổ biến hơn. Dần dần, nó trở thành một nền công nghiệp phát triển mạnh ở Mỹ, Nhật Bản và các quốc gia châu Âu. Nhờ đó, những tên tuổi trong làng thời trang nhanh cũng phát triển theo và trở thành những tên tuổi lớn, có tầm ảnh hưởng nhất định. 

Trong những tên tuổi của thời trang nhanh, H&M – một thương hiệu được thành lập từ năm 1947 tại Thụy Điển là một gương mặt tiên phong. 

Cuối năm 2017, khi cửa hàng H&M đầu tiên tại Việt Nam được khai trương,  hơn 4000 người đã xếp hàng chờ để trải nghiệm. Đây là tín hiệu cho thấy sức hút của thương hiệu này tại Việt Nam nói riêng và các quốc gia châu Á nói chung, đặc biệt là với giới trẻ. 

Hãy cùng MarketingAI tìm hiểu xem bí quyết thành công của thương hiệu này qua những phân tích về chiến lược kinh doanh và mô hình sản phẩm của hãng nhé!

Tổng quan về H&M

H&M được thành lập năm 1947 bởi doanh nhân người Thụy Điển Erling Persson (1917-2022). Cửa hàng đầu tiên của hãng được mở tại Västerås – một thành phố miền trung Thụy Điển. 

Cảm hứng để thành lập nên cửa hàng này đến với Preston sau khi ông thực hiện chuyến đi xuyên Mỹ. Khi đó, ông nhận thấy xu hướng thời trang nữ ngày một gia tăng nhờ sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi cửa hàng như Neiman Marcus. Với sự nhạy bén của một doanh nhân nhiều kinh nghiệm, ông đã đưa ý tưởng về một cửa hàng thời trang nữ thành hiện thực. Mục tiêu của ông chính là đáp ứng nhu cầu về thời trang của phái đẹp ở mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi.

Đến năm 1982, Stefan Persson – con trai của ông đã tiếp quản thương hiệu này và dần mở rộng H&M thành chuỗi cung ứng toàn cầu. Nhờ tận dụng tốt cơ sở sản xuất từ những quốc gia đang phát triển với có nhân công giá rẻ, những sản phẩm thời trang “vừa hợp mốt vừa hợp túi tiền” đã thu về lợi nhuận khổng lồ cho hãng. 

Trong giai đoạn 10 năm từ 2009 đến 2019, khi Karl-Johan Persson (cháu nội của Erling Persson) giữ chức vụ CEO, ông đã phát triển H&M thành một “đế chế” thời trang thật sự, khi số lượng cửa hàng tăng đến 250%, từ 2000 lên gần 5000 cửa hàng. 

Đến nay, cùng với những đối thủ đáng gờm như Zara, Asos, hay UNIQLO, H&M đã trở thành thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thời trang nhanh. Bên ngoài thương hiệu H&M, và 8 thương hiệu khác, tập đoàn này đã thu về 22 tỷ USD doanh thu từ hơn 3 tỷ sản phẩm may mặc mỗi năm. 

Con đường định hình và phát triển của H&M

Thời mới thành lập, H&M là một thương hiệu thời trang dành cho nữ và không có nhiều dấu ấn nổi trội. Công ty này chỉ thật sự gây được tiếng vang và vươn tầm ra toàn cầu khi tận dụng cơn sốt thời trang nhanh trong giai đoạn bùng nổ. 

Cùng với sự phát triển của thời trang nhanh, hiện H&M vẫn sử dụng chiến lược này trong tất cả các hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình. Tuy nhiên, trước những chỉ trích ngày càng nặng nề về những tác hại khôn lường của thời trang nhanh, hiện hãng cũng đã có những thay đổi nhất định trong thông điệp truyền thông. 

Ở giai đoạn phát triển nhất, H&M đã xác định nhóm khách hàng mục tiêu của mình chính là tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh chóng tại các quốc gia. Từ một thương hiệu đơn thuần dành cho nữ giới, hãng đã đa dạng hóa các sản phẩm của mình, mở rộng sản xuất thêm các mẫu quần áo dành cho nam giới và trẻ em. Các thiết kế của hãng đều là những sản phẩm “ăn theo” các mẫu từ những sàn diễn thời trang và những thương hiệu cao cấp. 

Chỉ từ 2 tuần đến 20 ngày sau khi các thiết kế được trình làng tại các sàn diễn danh giá – vốn được coi là nơi định hình phong cách thời trang cho cả một mùa,các sản phẩm của các hãng thời trang nhanh sẽ được tung ra. 

Các cải tiến về công nghệ kỹ thuật dệt may cũng giúp đảm bảo các lô hàng được sản xuất với số lượng lớn với tần suất cao. Từ những nhà máy đó, những bộ quần áo mang thương hiệu H&M được cung cấp cho hơn 60 thị trường khác nhau.  

Chiến lược chính được H&M áp dụng xuyên suốt là: vòng đời sản phẩm ngắn, vị trí cửa hàng trung tâm, dễ thu hút, đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo và đa dạng, linh hoạt mẫu mã sản phẩm. 

Vòng đời sản phẩm ngắn

Một sản phẩm của hãng được phân phối theo một chu kỳ gồm bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, thành công và suy tàn. Các quản lý tại H&M sẽ phân tích cung và cầu của các sản phẩm để điều chỉnh bốn giai đoạn này trong vòng đời sản phẩm để đưa ra chiến lược Marketing hiệu quả cho những sản phẩm mới.

Một đặc điểm của H&M, cũng như nhiều thương hiệu thời trang nhanh khác chính là việc hầu hết các sản phẩm chỉ được trưng bày trong vài tuần. Điều này thúc đẩy nhanh chóng hành động mua hàng từ người tiêu dùng. Bởi cứ mỗi khách hàng đi ngang qua một cửa hàng của hãng, họ sẽ liên tục được nhìn thấy những mẫu trang phục mới. 

Họ sẽ phải ghé cửa hàng liên tục để yên tâm rằng mình không bị lỡ mất những bộ quần áo đang trendy nhất. Đặc điểm này giúp lưu lượng khách hàng của thương hiệu tăng trưởng nhanh hơn so với mức trung bình. Tần suất đến cửa hàng và số lượng khách hàng tăng cũng sẽ giúp tăng tỷ lệ bán hàng. 

Vị trí cửa hàng thu hút

Vị trí đặt cửa hàng cũng là một yếu tố quan trọng tạo nên thành công cho nhiều thương hiệu.

Đối với H&M, họ thường đặt các cửa hàng của mình ở các khu mua sắm sầm uất. Điều này giúp cho hãng có thể thu hút khách hàng thăm quan càng nhiều càng tốt, đồng thời cũng là một hình thức quảng cáo hiệu quả. 

Trên thế giới, H&M hiện có các cửa hàng tại những vị trí chiến lược như Đại lộ số 5 ở Thành phố New York, Ginza ở Tokyo và hay thậm chí phố Bond ở London – nơi vốn tập trung nhiều thương hiệu thời trang từ thế kỷ 18. 

Các cửa hàng H&M thường được đặt tại các vị trí đắc địaTại Việt Nam, H&M có các cửa hàng tại các trung tâm thương mại sầm uất như Vincom, Aeon Mall ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng. 

Một chiến lược khác mà H&M cũng sử dụng để nâng cao hình ảnh thương hiệu chính là việc mở cửa hàng gần những thương hiệu thời trang xa xỉ như Dior hay Chanel.

Các chiến lược cá nhân hóa và bản địa hóa

Ý tưởng lớn trong các chiến dịch quảng cáo của H&M được quyết định bởi đội ngũ tại trụ sở chính ở Stockholm – thủ đô của Thụy Điển. 

Tuy nhiên, thực tế trong quá trình triển khai, H&M giao nhiệm vụ cho các bộ phận Marketing tại mỗi khu vực khác nhau để điều chỉnh nội dung cho phù hợp nhất với từng thị trường. Thương hiệu này cũng sử dụng những gương mặt quảng cáo có ngoại hình, phong cách, sắc tộc và nền tảng văn hóa khác nhau. Sự đa dạng này sẽ giúp các khách hàng của H&M tìm thấy sự thân quen, mối liên hệ với các sản phẩm của hãng.

Những người mẫu ngoại cỡ, những cá nhân thuộc cộng đồng LGBTQ+ hay những nhóm nhân vật đặc biệt cũng được H&M mời hợp tác về mặt hình ảnh. Hành động này chính là một phương thức giúp H&M gây dựng tình cảm thương hiệu (brand love) với công chúng cũng như đa dạng hóa nhóm khách hàng mục tiêu của mình. 

Một trong hoạt động quan trọng và không thể thiếu của các thương hiệu toàn cầu lớn như H&M chính là việc nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng.

Sau một vài sự cố không đáng có gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh thương hiệu như sự việc “Chú khỉ ngầu nhất khu rừng xanh” tại Nam Phi năm 2018, H&M đã và đang nỗ lực nghiên cứu những điều nhạy cảm trong văn hóa bản địa tại các quốc gia. Điều này giúp đảm bác những hình ảnh quảng cáo của hãng sẽ không phạm phải những điều cấm kỵ, dẫn tới những hệ quả đáng tiếc. 

Đón đầu xu hướng phát triển bền vững

Bước vào thập kỷ thứ ba của thế kỷ 21, thời trang nhanh đã đi qua đỉnh phát triển và ngày bị chỉ trích nhiều hơn về những tác hại của nó cho môi trường và đời sống con người. Giờ đây, những người tiêu dùng thông thái, đặc biệt là thế hệ GenZ ngày càng đặt ra những yêu cầu cao hơn trong việc chọn lựa các sản phẩm thời trang.

Khi xu hướng “thời trang xanh” đang dần thay thế cho “thời trang nhanh”, những bộ trang phục hợp mốt, trendy không còn là yếu tố duy nhất quyết định hành vi mua sắm nữa. 

Người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về những tác động xấu mà thời trang nhanh ảnh hưởng tới môi trường và đặt sự quan tâm nhiều hơn đến sự phát triển bền vững của nhân loại. 

Do đó, những thương hiệu nổi tiếng từ thời trang nhanh như H&M cũng dần phải thay đổi cách thức tiếp cận tới nhóm khách hàng tiềm năng này. 

Hãng bắt đầu tập trung hơn vào các chất liệu có nguồn gốc và sử dụng các phương pháp bền vững, thân thiện với môi trường. Ví dụ như: Polyester tái chế, len hay Econyl được làm từ nhựa tái chế. Conscious Collection (Thời trang có ý thức) là một bộ sưu tập thường niên được H&M cho ra mắt và được hãng quảng bá là các thiết kế làm từ các chất liệu bền vững. 

Bên cạnh đó, hãng cùng công bố nghiên cứu và đưa vào sử dụng hai chất liệu mới có tên: cashmere tái chế và nhung tái chế. Các sáng kiến về vật liệu tái chế trong ngành thời trang đang nhận được sự quan tâm của đông đảo công chúng, và H&M cũng đưa ra hy vọng đến năm 2030, các sản phẩm của hãng sẽ hoàn toàn được sản xuất từ các chất liệu tái chế.

Từ năm 2019, H&M đã bắt đầu triển khai chương trình “Thu nhận quần áo cũ” để tái chế. Đây là một hành động của H&M nhằm đối phó với cuộc khủng hoảng rác thải – một vấn đề đang gây đau đầu và chia rẽ nhiều quốc gia trên thế giới. 

Định hình như một thương hiệu toàn cầu và luôn tích cực trong việc chung tay giảm bớt sự lãng phí, H&M đã bắt đầu chương trình này tại nhiều thị trường, trong đó có Việt Nam.

Với mỗi món đồ cũ quyên góp, khách hàng sẽ nhận về một phiếu giảm giá mua hàng từ H&M. Đây chính một hoạt động Marketing “một mũi tên trúng nhiều đích”, khi thương hiệu này vừa giải quyết được vấn đề của khách hàng (nhiều quần áo cũ mà không biết làm gì), vừa gây dựng được thiện cảm về hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm, lại vừa khuyến khích bán hàng qua những phiếu giảm giá tặng kèm. 

Mặc dù vẫn còn nhiều tranh cãi và nghi ngờ cho rằng đây chỉ là những tuyên bố phục vụ cho chiến lược Marketing của thương hiệu, nhưng không thể phủ nhận rằng những hành động đi đầu xu hướng bền vững đã giúp H&M khẳng định vị thế của mình cũng như sự tin yêu từ các khách hàng. 

Kết luận

Từ một cửa hàng nhỏ tại một thị trấn nhỏ ở Bắc Âu, H&M đã vươn lên mạnh mẽ để trở thành một trong những gã khổng lồ của thời trang nhanh. Không dừng lại ở đó, H&M cũng liên tục chuyển hóa, làm mới mình để phù hợp với thời đại. 

Giữa sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều tên tuổi đình đám khác, những chiến lược Marketing khôn ngoan và đúng thời điểm đã giúp cho hãng thời trang đến từ Thụy Điển này vươn lên dẫn đầu trở thành một thương hiệu có sức ảnh hưởng rộng lớn trên toàn cầu.

>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược giá của 3 ông lớn ngành thời trang – Zara, H&M và Uniqlo 

Tú Cẩm – MarketingAI

(Tổng hợp)

2.8/5 – (11 bình chọn)